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以朋友圈换兰博基尼为例论病毒营销是如何炼成

作者:admin时间:2019-04-30 19:10

  在其个人公众号上发起了“用一条朋友圈换兰博基尼”的「社交实验」。实验主要面对,一类是对营销感兴趣的个人,一类是有营销策划需求的企业或品牌。简单来说,企业可以通过不低于100万的费用买到一次营销策划服务,而个人则能通过不低于128元的学费加入营销学习社群。

  该实验一发起,便以燎原之势蔓延到无数人的朋友圈。短短10个小时,就有超过5000人参与付费,8家企业达成初步合作意愿,光是企业部分筹集到的款项就远超一辆普通兰博基尼的价格。

  短短几天,活动从刷屏到被封,公号从被封到解封,无数篇借势的文章也应运而生,其中最火的要数姜茶茶发布的《一条朋友圈换兰博基尼?傻子还是太多!》。估计是看到了批判的甜头,关于实验的“割韭菜论”也尘嚣直上,也为自己换取了不少流量。

  我之所以没有第一时间追这个热点,是想等到整个活动尘埃落地后再逐一复盘。知识付费+裂变的营销活动在朋友圈刷屏也不是一两次了,为什么这类活动总能成为朋友圈中的热点?为什么苦口婆心的割韭菜论也无法打消用户参与的积极性?对于营销人员来说,又有什么样的借鉴意义?

  在这个竞争激烈的时代,很多人都患上了“知识焦虑症”,平台的相继出现也带动了知识付费用户的增长。在不少人眼中,大部分知识付费都是“忽悠人”,不用思考的知识对于用户来说并非有用,也有人认为,即便这些知识是搬运、总结而来,也有一定的学习价值...

  离2016年知识付费元年已经过去两年,知识付费的风口依然持续、痛点与争议也依然存在,只是消费者也变得越来越精明,难以被普通的裂变手法打动。那么,甄妙到底做对了什么?

  好的营销往往都离不开有效的传播,而传播最好的载体则是“故事”,故事可以塑造深刻鲜明的形象,也能轻松走进受众的内心。甄妙发布在公号上的实验,也是由一篇走心的软文开始的。文中介绍:“实验发起的时间,与自己的生日有关,创业12年,每次生日都在工作中度过...自己不是富二代,梦想就是凭本事买到一辆属于自己的超跑...”

  对于奋斗中的年轻人来说,因为工作错过自己的生日、买不起自己心仪的礼物是无数人的“痛点”,不是富二代却一直为了梦想打拼的人设,也很容易唤起他们的“共鸣”,再加上网红超跑、朋友圈的对赌实验,这些都让人血脉偾张,当你带着这种情绪往下读,此次活动就成功了一半。

  实验的内容在文中讲的很清楚,他将开设一个叫“甄妙品牌营销实验室”的学习型社群。除了常见的营销方法论、案例复盘之外,社群中还能接触到全国各地的营销大拿、自媒体创始人、公关界大神。

  甄妙还会从此次实验中选出3个徒弟,一年内赚到100万(不够的将由他自己补足),当然,实验未达成全额退款在这些前提下只能算是锦上添花。相比能学到的内容来说,128元的入门价格可谓是相当便宜,再加上参与的便捷性,大大的降低了消费者的决策成本。

  刚才也提到了,在知识焦虑的大环境下,人们总是对知识充满需求。通过参与活动,用户可以接触到陌生的圈子,学习干货知识,再不济也能看看这种模式到底能给自己带来什么,低廉的学费就能满足自己的“好奇心”,何乐而不为。

  除了好奇心以外,参与活动本身也能满足用户的“虚荣心”,虽说刷屏的爆发区是在营销圈,但这些营销人的圈子中也有其他圈层的好友,分享有关于知识付费的链接到朋友圈中,可以在朋友圈中树立一个爱奋斗爱学习的形象,谁愿意拒绝呢?

  文中提到,每个加入社群的用户都能生成一个属于自己的分销海报,分销比例是50%。分销收益超过5000元的,还有机会跟着他一起完成千万级的营销项目。在分销机制的刺激下,即使对内容本身不感兴趣的用户,也会为了佣金自发的拉人头,流量也因此爆发增长。关于有争议的多级分销,他也在自己的推文中做出解释。

  不管活动的形式如何,其根本目的不外乎有三个:拉新、曝光以及变现,咱们就从这三个角度来看看甄妙此次实验的传播效果。

  先来说说拉新,这次活动在短短10小时内就收获了5000名学员,可以说是极低的费用成本获得了巨大的拉新效果。同时,甄妙公众号的推文已经收获了10W+的阅读,600+的点赞,评析和批判的借势文章也不计其数,曝光度也自然不在话下。

  因为知识付费本来的特性,活动基本实现了曝光与变现的精准转化,且不说学员缴纳的费用。根据甄妙透露,后台中光是品牌、企业的合作需求就超过了36条,正在对接的已经有16家,意向合作金额超过2600万,目前已经走流程的企业已经就有8家:

  和其他病毒营销不同的是,此次活动中还暗藏了一次“联合营销”,那篇爆火的推文中,置顶的留言都是甄妙将要合作的对象,活动的传播也无形为这些品牌做了广告。

  4月11号,甄妙在个人公众号上发布了名为“《朋友圈换兰博基尼》实验结果公布”的推文。他在文中提到,除了募集兰博基尼、筛选优质合作方以及建立高度同频的知识型社群以外,还验证了4F营销理论的可行性。

  “4F病毒营销法”是甄妙从病毒营销的传播过程中,整理出来的冷启动方法论,他也根据这些理论操盘了不少“轰动一时”的刷屏事件。一夜霸屏的梁诗雅、毛巾哥事件、深圳晚报上“不懂为什么就想打个广告”,都是出自他之手。

  想要做好一次低成本高收益的病毒营销,理解4F理论以及每个阶段的特性或许是条捷径,接下来就来仔细盘盘,病毒营销怎么做,收益才能最大:

  病毒的话题设置是病毒营销的先决条件,对于一场营销活动来说,传播的核心永远是内容话题性和质量,方法论和技巧只是锦上添花。只有洞察了目标用户的心理,并通过活动满足他们的诉求,才能让内容有内在的驱动力。此次活动满足了用户好奇、炫耀等心态,而追名逐利、害怕失去、信任信仰、情感共鸣、心软同情等诸多心理同样是营销人在策划活动中需要注意的点。

  “病毒”裂变的初期阶段往往是在预期和控制之中,一般都是通过建立好的逻辑和模型,通过指定渠道进行扩散。这也是整个活动最为关键的一部分,如果不能冲破某个圈层,就只能沦为一场“自嗨”,无法形成真正意义上的刷屏。因此,病毒营销除了关注信息层面的互动以外,还需关注人际关系的互动,只有将个体的情绪融入到活动中来,才能激发活动的进一步裂变。

  诸多刷屏的病毒营销中,其实都运用了“冲突法则”。如果一次营销案例都是正面评价,都是评论人全方位的夸赞,那么这次活动也很难给消费者留下深刻印象。而这次的换跑车事件,推文标题本身就带有一定的冲突性“朋友圈换兰博基尼,怎么换?怎么可能?”,当活动裂变到一定程度以后,质疑和支持的声音也接踵而至,当然,评论也好,站队也好,最终得利的都是甄妙和那些合作品牌。没准网上一些持反对意见的推文也是甄妙团队安排的也说不定?

  虽说任何病毒营销都是基于一个结果去出发,但是活动也很有可能出现不受控制的舆论偏向,甚至引发意想不到的结果,而此时,营销人的应变能力就显得尤为重要。对于一次病毒营销,每个营销人都有自己的想法和见解,遇到问题的时候先是保持冷静,然后对所有产生的问题给出解释。甄妙在舆论爆发三天以后才发声,不但解答了媒体质疑的一系列问题,也将与企业的合作情况公之于众,我相信,这一举动也增加了用户的留存量。

  虽说病毒营销的方法虽好,但活动如果太过火爆,就很容易被微信封号。甄妙的公号也在几天之内经历了被封和解封,也在某种程度影响了活动的效果。所幸,甄妙提前就咨询了律师,并有效的规避了禁忌点,估计也是这个原因,账号才能很快解封。

  最后,每一次成功的营销活动都是营销人员千思万想的劳动成果。我们不仅要看到传播的结果,还要思考传播过程中的种种细节,一味的支持或批判都很难让自己成长,汲取优势、洞察并解决问题,才能融会贯通。

  作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。