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2018年“最毒最毒的三大病毒营销案例”深度盘点

作者:admin时间:2019-04-30 19:11

  顶级病毒营销实战专家、《很毒很毒的病毒营销》《爆品方法论》作者、《经济观察报》杰出品牌营销人、在行百单营销专家、虎嗅CEO特训营、北师大经管学院特聘专家。

  《旅行青蛙》2017年11月24日在安卓上架, 在1月18日、19日出现了第一个大爆发,迅速登顶 App Store。被一个拥有500万粉丝的微博红V评论并转发,接着在微信朋友圈、微博、小红书、知乎等一切你能想到的社交平台呈病毒式蔓延。

  产品背后的佛理哲学支撑,产品设计上的随缘玩法,这两点是旅行青蛙病毒营销的关键。

  A佛理支撑:一切没有捷径,只有止观。它会离开、它会回来、但你无法掌控它的一切。

  B萌宠心态:它会长大、会淘气、会离开、它是你内心的萌宠,让你注入情感,让你建立依恋。旅行青蛙填补了你我内心的空虚、舒缓了焦虑。是绝好的力比多客体。

  C“随缘”玩法:青蛙去哪你管不了、啥时间回来你也管不了、带不带特产也要看蛙的心情,一切随缘,且只能随缘。

  互联网+时代的产品设计,最大的原则是是“能拿住消费者”,产品设计必须要抓住行业本质,首先要审视自己的核心竞争力是否满足行业本质的需求。

  李善友教授讲过一个故事:“诺基亚手机出厂前最后要做一个直落实验,就是扔下看会不会碎。苹果1刚出来,诺基亚派工程师买了几部实验,一扔碎了,工程师写了报告,苹果手机都不扛摔,不会做手机,还是摩托罗拉的扛摔。今天,手机扛不扛摔重要吗?”满足行业本质的产品才是好产品,才有可能嵌入病毒。因为从根本上讲,谁也不能长久地将不好的产品卖好。

  互联网+时代的逻辑是这样的,因为信息的去中心化,传统营销中玩弄‘品牌幻术’几乎不可能,营销回归本质——产品。好的产品,借用移动互联网成本近乎为零的传播成本,借助圈层化的传播机制,凭借强大的口碑,很快就能传播起来,而且由于互联网强大的两极分化特点,即使你比竞争对手在某一方面优秀1%,在口碑上很可能被互联网放大到50%,最终销量上可能就会有一个天上一个地上的差距。

  以上就是为了证明五个字:“将产品做好”。打造卓越的产品,是企业的使命,是团队存在的意义和价值。专注在产品本身,营销的影响力才能有所依附而且绵延不绝。同时产品设计一定要围绕人的心理需求来展开,这样产品推广就能做到事半功倍的效果。

  在9月29日支付宝公布活动玩法不到6个小时,将就已经100万人参与转发,第二天直接破200万,成为微博史上转发量最快破百万的企业微博;400万转评赞,2亿曝光量,在公布结果后,迅速占据微博热搜第一和第五位,微信指数日环比大涨288倍;中奖用户“信小呆”的微博,一夜间暴涨到80万粉丝。

  锦鲤流行背后的狂欢精神,福利刺激下的传播裂变,这两点是锦鲤病毒营销的关键。

  A狂欢精神:巴赫金认为:在狂欢中所有的人都是积极的参加者。在锦鲤的抽奖仪式中,人们按照狂欢式的规律行动。微博抽奖具有公平参与的无等级性和低门槛的大众参与性。微博抽奖的全民参与性和交互主体性给予用户进行自我呈现及建构虚拟人格的狂欢广场,满足了心绪转换效用自我确认层面上的需求。

  B福利刺激:微博抽奖这一新的信息传播工具与媒介样态极其引人注意。它联动线上推广和线下 营销,创造了用诱惑力极强的奖品短时间内实现转发量、 评论量、热度暴增的传播新方式。,微博抽奖有着推广成本低、用户参与度高、目标实现程度高、挂钩 IP 自我 营销、传播增速快的特点。可以参考luckin coffee的福利刺激病毒裂变。

  互联网时代,以网络为介质对整个社会进行了全维度重构,以社交网络为基础的新媒体传播成为时代的潮流。

  在裂变机制设计上,无非福利裂变、情感裂变两种驱动力。支付宝中国锦鲤当然是福利裂变,但如果福利+情感裂变,更能事半功倍。我举个亲手操作过的案例分享下:

  2016年2月份,我在微博上做过一场活动,并没有通过抽奖平台来操作,用300多元的费用、3天获得了2157次转发和1605个评论。

  说起来也是比较简单。主题是“开学季,替妈妈给宝贝送礼物”,召唤妈妈转发微博且@两位好友,说出想送宝宝宝什么礼物,我们来抽奖。这是典型的融利益与情感的病毒社交传播。

  这个策划的两个传播关键点:一是给妈妈们一个强有力的转发和参与理由。母爱,这个理由如何呢?二是要给妈妈们一个宣扬母爱的通道,还有比微博更合适的平台吗?

  病毒营销是一门精深的技术。但光有福利是远远不不够的,乔布斯说,技术要与人性结合,才能产生我们的心为之歌唱的结果。

  2012年年伦敦奥运会上,刘翔摔倒退赛,耐克迅速发出一张海报:“爱运动,即使它伤了你的心”,被疯狂转发。替大众宣泄遗憾,又以对运动的热爱,宽慰伤心的大众。这已经是脱离利益谈价值观的高度了。

  利益、情感和故事,是病毒营销的策划主线。利益缺乏持久力,情感才能建立深刻的关联,而故事是激发情感的捷径。企业要尽早摆脱单纯的产品表述,激发受众的内心深处的情结,才是真正启动病毒营销的开始。

  豆瓣评分9.0分;票房30.98亿;截止12月30日上午9点整,2018年中国内地总票房已达596亿元。算上12月30日和31日两天已经预售出的票房收入,今年的总票房已经超过600亿元!形成了高质量口碑、高票房收入、社会情绪契合的话题效应。

  A内容策略:《药神》创作者在构思之初就锁定“现实主义 + 商业表达”的策略,影片剧作针对原型事件进行了简化,将“陆勇案” 在叙事上简化为正版药商与盗版群体之间的矛盾;人物关系设计上,将主角置于情与法的道德困境,便于让观众产生强烈的情感认同和道德认同。将现实中错综复杂的矛盾冲突简化为二元对立格局,并且获得了与观众的情感、愿望相一致的冲突 / 矛盾的解决。

  B人物演绎:《药神》则是以主流类型方式感召观众对个体生存命题的共情。都以类型策略实现了中国精神不同向度的有效表达,以电影化的 手段呈现富有魅力、感召力的个体英雄形象,引发普 遍情感共鸣和社会现实反思,并与本土观众建立起亲 密和良性的互动关系。《药神》则从社会民生焦点入手,这种聚焦个体家庭的类型叙事或会形成 主流电影新的创作起点和新的创作风尚。

  为什么有些东西能病毒化?这个问题困扰了营销者、广告人和社会化专家多年。一些内容是风行天下,而另一些则默默死去,为什么?什么导致一些内容成功而另一些死去?背后当然是内容质量问题和内容创作能力!

  策略决定成败,创意加速进程。内容是击穿受众最柔弱部分的才华,是唤起受众立即行动的最天然的理由。

  美国专家希斯兄弟给了个如何提升创意“黏性”的成型的公式:“简单、奇特、具体、可信、故事、情感”,他认为这六点足以化腐朽为神奇,而从阶层、学习和情感三大核心心理学需求出发的病毒营销的6大支柱,则更为深入地揭示了内容病毒化的驱动因素:“炫耀、强调、猎奇、学习、宣泄、探索”。

  一个瞎子在乞讨,牌子上写着,“I’m blind,please help me .”但是很少有人给他钱,这个时候一个女士过来,在牌子的背面写着,”it’s a beautiful day ,but I can’t see it “这时候给他钱的行人络绎不绝。

  如果你对女孩说:“我想和你睡觉”,那你就是挨巴掌的流氓;如果你说:“我想和你一起起床”,那么你就是风流才子徐志摩。

  第一个让干巴巴的“我眼瞎了,请帮助我”,转变成“今天天气真好,但我却看不到”的情境中,成为感同身受的病毒,让你不由自主地产生同情;

  这两个都是情感中的探索,本质上是一种移情和共情的力量。让我变成你,让你感受我,不同于情感需求中的“宣泄”的因素,更是人与人之间关系的试探和探索。这就是内容本身的病毒力。

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  有没有合适的方式,让病毒式营销更进一步,让这些营销策略能够更长时间的在客户群体中传播呢?

  企业的营销传播无论是恶俗还是高雅,如果逆反这条传播规则,其后果只会得不偿失。

  网络营销时代已然来临!具有前瞻性的各产业广告主都想在互联网领域中成为屹立于新型营销手段的那个“巨人”。

  每一个营销人员都希望他们的下一场宣传活动能够像病毒一样奇迹般迅速传播,但要复制沃尔沃和维珍航空公司的成功实属不易。