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沈栋梁:网络口碑营销是对传统营销的补充

作者:admin时间:2019-05-09 15:16

  瑞意恒动创始人兼总经理沈栋梁先生,通过解析“诺基亚音乐潮拜汇”的口碑视频实际案例,针对网络营销策划、品牌口碑等领域分享看法和经验。

  主持人:今天访谈的主题将围绕艾瑞09社区口碑营销类最佳效果营销奖的案例“诺基亚音乐潮拜汇”来进行,很荣幸请到了本案例的幕后操刀老将瑞意恒动创始人兼总经理沈栋梁先生做客艾瑞。

  沈栋梁: “诺基亚音乐潮拜会” 这个案例是诺基亚09年度一个大活动,我们做的是网络营销的部分,活动会在全国很多大学里举办音乐会,一辆汽车开到校园,变形打开以后就变成了一个舞台,然后由校园乐队在这个舞台上演出。

  瑞意恒动在这个活动里面肩负着几个主要任务:第一个任务是活动预告,要让更多的大学生知道并参加此次主题音乐会。第二个任务是在活动期间配合进行网络宣传推广,我们主要通过街头“动态涂鸦”的方式来创作表现。整个创作的过程很有趣,但是也很辛苦,创意人员经过了三天三夜的创作过程,把很长的一面墙慢慢的涂鸦成动画,以达完美整体效果。

  在网上大家都可以看到我们这个视频动画的制作过程。之后我们将这个视频动画进行后期制作,然后在土豆、优酷等视频网站上进行了发布,作为活动前期预告。这种方式我们称之为病毒式传播方式。视频播放转载次数达到100多万次,超预期效果。后客户对这种视觉效果非常满意,最后的传播效果也是令人十分意外的。

  沈栋梁:口碑营销是一种方法论的概念,我们经常说网络营销或传统营销更多是从媒体的角度来划分。口碑营销可能更多的是从方法上来划分。

  口碑营销本身并不是只是在网上进行,而是在任何一个媒体,都可以做口碑营销。首先要理解口碑营销是一种方法,而不是一个媒介方式。现在很多的从业人员,他们会把口碑营销和社会化媒体营销对等起来,在我看来,这些是有一些差异的,社会化媒体营销还是更多的从媒体的角度去切入的,而口碑营销它可以涵盖的非常宽,可以在线下进行口碑营销,也可以在线上进行口碑营销。网上口碑营销有很多的方式,包括刚才讲到的视频营销,包括社区营销,包括SNS营销,这些都是口碑营销里面渠道里边的区别,我是这么理解的。

  主持人:作为业内资深的口碑营销专家,您是如何看待最近的炒的比较热的“贾君鹏事件”营销案例的?

  沈栋梁:这个很有意思,最近这个话题非常的火,包括“哥玩的不是劲舞团是寂寞”等这一系列的网络文化引发了大家的思考。包括很多的客户,它们也在问是不是能够去引领网络上的这种流行文化,通过营销的方式是不是可以制造一些流行事件?

  在我看来,贾君鹏这个案例是网民自发的一个事件。贾君鹏事件之所以火,是因为它符合几个关键的点:一是草根化,符合网民日常的说话习惯,二是有共鸣,“回家吃饭”这个可能是大家儿时的一个记忆,让你联想到小时候的一些事情,从而产生一些共鸣。

  流行既有偶然性又有必然性,可能在大家看来是比较无聊,但它确实也能让一部分网民找到认同感。但在和客户沟通当中,我们会真正结合企业以及它们的产品的特点去营销,而不是纯粹的去迎合网民的喜好。

  主持人:从您目前接触到的品牌广告主来看,他们是如何看待口碑营销的?与其他传统的网络营销模式相比,他们的偏重是怎么样的?

  首先口碑营销不能完全代替传统的广告或者营销方式,尤其是网络口碑营销。网络口碑营销其实是公关,广告或者是网络营销等环节的结合体,但它又不是一个纯粹的网络公关,也不是一个纯粹的网络营销,它其实是各行业的一个结合。

  在09年这一年,很多的企业客户认识到网络口碑营销对品牌的影响力非常大,包含正负两方面的影响。网民的评价看法,对企业来说都是有借鉴意义的。特别是一些大的跨国性公司,都已经意识到网络口碑逐渐成为了舆论导向的重要部分。我们认为这里面包括几个环节:一个就是发现聆听。听网民在说什么,网民在讨论我们品牌的哪些方面,他们的评价是好还是不好,这些是我们要听的部分;另外一个很重要的就是研究和挖掘。就是说如何去理解们表面话语背后的深层故事,瑞意恒动在做网络口碑研究过程当中也有大量数据的采集、挖掘,我们发现在网民大量声音背后,能读出很多很有意思的故事,这些会对我们日后为客户做品牌传播和营销策划提供有益帮助。

  口碑营销有几个原则,因为瑞意恒动也是美国口碑营销协会会员,在这个协会里,大家都会尊崇一些原则,口碑首先得是真实的,我们才能称之为口碑,因为消费者发出的声音才是口碑,如果是捏造出来的,我们就不能称之为口碑,另外口碑必须是真诚的体验,我们讲究真诚真实,这个才是口碑营销的精髓。现在国内做这一方面可能还有一些误区,比如说大量的发帖,或者雇佣大量的写手进行炒作,这样一些行为相对来说是一些比较初级的口碑营销方式。

  在我们看来,口碑营销是网民自发的产生的一种传播,就是说你的创意足够好,足够吸引人,或者说你的内容足够有吸引力,网民会产生一种自发的传播,这样我们才能称之为口碑营销。

  主持人:其实除了诺基亚这个案例,我也关注到你们之前做的一个很有意思的四格漫画形式的3G演义,在网络上也是比较火的。它正好借助三国演义的背景,将联通、移动、电信三家运营商引入当中,那么沈总是怎么看待这个案子的?

  沈栋梁:我们这个案子叫3G演义,是通过漫画的形式为大家讲解3G的相关应用, 3G它的很多内涵,技术上的一些区别还有如何去使用,它是很多复杂的内容构成的,所以很多人听说过但没有去尝试过。所以我们通过这种漫画深入浅出的这种方式从三个运营商方面来讲解他们各自的技术要点、优势或资费,通过幽默的方式来进行介绍,这样就把原来很生硬的广告形式以很简单的方式传达给大家。因为漫画本身容易被大家接受,社区也缺乏好的、真实的、网民喜欢看的内容,所以在很多的社区里面,该案都被一些站长推荐,对我们和社区来说这是一种共赢的结果。

  主持人:其实说到口碑营销,可以深入探讨的话题是很多的,因为好多论坛或者一些SNS网站,他们自己也会做一些口碑营销类的推广。但真正要和他们聊这个话题的时候,大家都不愿意去深谈,这是因为整个行业,大家都有自己的杀手锏呢还是说行业里边有一些不能对外界传播的秘密呢?

  沈栋梁:我是这样理解的,其实中国所谓的网络口碑营销有几种常见的方式,第一种就是所谓的发帖公司。他们大量的去发帖或者雇人顶贴,这是一种相对比较初级的形式;第二种就是所谓的事件营销公司。既然是事件营销,背后的一些事情肯定不太方便公开,传统公关也会做一些事件营销,这样就不可能完全向社会公开化;第三种就是创意性口碑营销公司。类似于瑞意恒动,以创意为先导。其实我们更多的是创造一些有趣的网络内容,而不太多去营造一些虚假事件,所以对于我们来说有些是可以拿出来公开的。

  主持:从你刚才说的这三种常见的口碑营销方式来看,是不是口碑营销它的最高境界的方式就是创意型口碑营销?

  沈栋梁:大家各有各的方法,但大家都应该尊崇一些原则。我们公司一直倡导的一个原则就是不做三件事,第一件是不诋毁竞争对手,这是一个最基本的要求;第二件就是不做一些虚假的宣传,首先我们保证我们宣传的内容是真实的;第三个就是非常严格的去审查我们客户的产品资质,就是说不是什么产品都适合做口碑营销的。

  其实口碑营销首先是基于好产品和好服务的,如果产品和服务本身就有问题,是没有办法做口碑营销的,可能做完了效果越来越坏,所以我们首先要找到真正适合做口碑营销的客户,再来帮他们做口碑营销。

  主持人:接下来回到案例的本身,我个人对涂鸦这个案例十分感兴趣,当初诺基亚、涂鸦、音乐这三个不同元素有哪些内在联系和结合点?

  沈栋梁:音乐这个东西,相对来说更虚拟化一些,因为他是一个抽象的东西,大家怎样通过视觉去表达音乐的东西呢,那么我们常见的一些形式包括音符,耳机等等。其实诺基亚的平面广告用了很多造型非常酷的耳机,用视觉来体现音乐的内涵,因为平面广告没有太多的多媒体因素来体现。之所以选择涂鸦,首先是因为诺基亚这次活动相对来说比较草根化,平民化,因为是校园音乐会,完全是由校园乐队来进行演出的这样一种形式,所以我们想到了街头涂鸦的这样一种比较草根的一种方式,然后我们的内容又大量的去体现一些音乐的内涵,跟这次活动的主题很好的结合起来了。包括这个动画里面我们体现了变形的汽车这个环节,变形的过程也有所体现。

  主持:现在很多网络营销方式都在寻求一种衡量标准,比如有效果付费,点击付费等等衡量方式,那么口碑营销有没有它的衡量标准呢?

  沈栋梁:这个问题问得非常好,这实际上在这个方面我们是有一个产品来解决的,这是一套网络口碑的研究系统,这个系统首先是通过我们的技术来进行信息的采集、抓取和分析,最后我们有三个非常关键的衡量指标,即网络口碑关注度、健康度和活跃度,有了这三个指标我们就可以看到营销趋势的变化。

  另外我们对这三个指数进行综合评价,也可以看到口碑营销的现状处于什么状态,同时这些指标和数据我们也可以来评估在口碑营销之后它带来的变化,这也是我刚才提到的我们公司口碑营销的三个环节,首先是发现,听取网民的声音,第二部分是研究和分析,第三部分就是传播和影响。

  主持人:对比国内和国外,你觉得未来网络营销将会有哪些新的创新形式,另外国外的一些先进的网络营销方式是否会顺利的过渡到中国来?

  沈栋梁:我们也看了一些国外的案例,今年大家都比较公认的戛纳大奖的“世界最好的工作”——大堡礁,这是大家都认可的一种方式,但定义它是事件营销还是口碑营销还是一个传统的公关,这个界限相对比较模糊。中国跟国外的网络营销的区别来看我认为,国外的环境更单纯更简单一些,国内相对来说发展比较晚,一些从业人和从业公司还没有想清楚到底口碑营是怎么样一回事,到底该怎么样去做。这里面国外的一些先进经验是可以学习,但也不能照搬,要结合中国的国情和中国网民的喜好度进行调整。

  主持人:好产品就是要好口碑,好口碑就是要好创意,非常感谢梁子带给我们的案例分享和精彩观点。