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京东商城程俊怡:电子商务不能只注重网络投放

作者:admin时间:2019-05-24 05:12

  和讯科技消息 12月13日,2011第三届效果整合营销高峰论坛在北京举行。本次高峰论坛将针对电子商务营销、社会化营销以及移动电子商务等话题进行探讨及经验分享,旨在搭建一个电子商务领域的营销高层交流合作的平台。高峰论坛现场多位嘉宾进行了精彩演讲。京东商城高级副总裁程俊怡在峰会中进行了主题为创新营销驱动电子商务发展的主题演讲。

  程俊怡表示目前网络环境嘈杂,电子商务不能只注重网络投放,网络营销配合整合营销网上网下互动才是发展之道。

  在营销理念中,程俊怡分享了“拦截需求到创造需求”的理念,称电子商务需要出奇守正。

  程俊怡:各位朋友大家好!我代表京东商城跟大家简单的交流,虽然我年纪比在座各位很多都要大,但是在这里还要叫各位师兄师姐,因为我进入电商行业只有半年,过去绝大部分经历都在传统行业,做过很多品牌做过国际性品牌、也做过本地品牌,半年前我就加入京东,所以过去半年里边学习了很多东西、也实验了很多东西、也开始总结一些心得。我跟我团队在一起,包括我的前任、包括我的团队也为京东最近营销做出深想。今天跟各位分享进入电商比较短时间里边总结的经验。

  我看到今天有一个主题叫出奇守正,我觉得非常对。京东之所以把我招聘进去,实际上他整个策略就是守正,我觉得电商真正要活着好、活着长久还是要回到从营销角度回归营销本质,刚才邢先生上来一直讲谁能够活着好,谁活着好不重要,关键怎么活法?具体办法当然有出奇制胜的招数。接下来简单说电商营销创新上到底京东做什么东西?

  最近这个人比较熟,跟京东联系比较多一些。我拿这个人作为开场画面。京东发展历程、京东对创新营销观点是什么样?

  一、京东创新营销男人帮跟大家讲一下。京东愿景就是让购物变着更简单快乐,中国最大全球第五大电商公司。这是京东过去六年、七年业务增长表,这个是我们京东人士引以为豪非常好的数据,基本上从04年京东开始进入电商行业,过去六到七年基本是过去的三倍,10年做102亿、今年到130亿这个数据没有更新,可见电商难以置信的行业,只要做到出奇守正,我们业务发展非常好。这是京东品类发展的图,从开始卖电脑、到卖母婴产品、食品等等、2011年到机票、影象非常多的品类,现在品类已经达到80万种。

  二、京东对于创新营销的观点。前面同事也给我准备PPT,最后我把PPT做了调整,既然我们谈创新就真正谈创新,我个人其实做事情比较喜欢从有突破角度和方向来做事情,我给大家举一个案例最近有不少人问我们刘强东总裁,京东最近这么多钱烧啊,能烧下去吗?前两天刘总中央电视台年度经济人物采访中,主持人也问这个问题,刘总回答京东营销费用占整个比例几乎可以省略,非常非常少。为什么大家最近看到京东很多很多东西呢?这个就是营销的力量,为什么能够看到?我给大家分享一下。

  大家知道整个电商业创始人基本就是亚马逊,亚马逊创造很多电商工作原则或者所谓的营销原则,我给大家说一说,亚马逊发誓只做线上不做线下,他们把大量钱全投到互联网,传统广告基本不打,这是他们的原则,所以亚马逊分公司也是被总部勒令只做这个事。还有一点亚马逊经常做的事情RV,我今天演讲恰恰跟观点截然不同,我今天讲的是个人的观点,大家怎么做还是根据自己实际情况有所取舍。

  我们提出营销最重要的观点就是从拦截需求到创造需求。我今天讲的东西与其说创新还不如说回归营销本质,从拦截需求到创造需求,大家知道其实互联网行业电商有大部分广告投到互联网上,道理很简单。大家都明白网购就是上网人才能购的东西,如果他都不上网那管它干什么,既然上网网本身就是一个媒介,干嘛不把广告投到网上呢?我本人有不同的意见,网络媒体使用当然非常非常关键,但是不能只作为电商使用手段,为什么?因为网络环境太嘈杂,而人的眼睛看东西非常有选择性的。我曾经在老的外企公司做过一个游戏,这个游戏是这样的可以放一分钟短视频,房间有五男五女,男的穿蓝衣服,女的穿红衣服,你能他们有几次投篮球吗?大家开始数了,25次是正确答案,除了传篮球以外有没有看别的东西?几乎都不知道,主持人告诉大家里边有一个大猩猩,这个实验网上可以找到。这个说明人的眼睛选择性非常强,你让他完成某一个任务的时候不会分神、或者很少分神。你上网络无非读新闻、读微博、或者看视频,你出发点不是看广告的,而且网络广告信息少一些。打造一个品牌做营销这点信息量够吗?显而易见不够的。

  京东搜索引擎还是必须的,但是不认为搜索引擎长远必须依赖的,有人上新浪是用搜索引擎上的吗?有人上QQ是用搜索引擎上的吗?有人上携程是用搜索引擎的吗?这个时候可能有了,说明什么现象?就是等于你的品牌足够强的时候,你是不需要拦截营销产生的,因为搜索引擎就是帮你拦截。如果把过多资源放在拦截营销事情上,等于把命运交给第三方。所以我们提出观点创造需求本质就是打造品牌。首先一个商标,第二是可信赖的品牌、第三是自爱品牌,如果我们把电商打造自爱品牌,还用着各种各样拦截方式吗?不需要。所以今天给大家带来第二观点从拦截需求到自爱需求。

  从做长尾到占领制高点,我不是特别认为所有电商都依赖长尾观点,为什么这么说?做长尾好处是什么?RV有保证,但是做长尾有很多问题,他问题在哪呢?就是二八原则,所谓长尾核心就是农村包围城市,所以如果不做长尾,就应该做20%最热门的地方实现营销,但是如果做长尾可能80%事情。亚马逊在美国做长尾非常成功,因为在美国做长尾人不多,但是在中国做长尾人非常多,所以如果我们做长尾的话遇到问题农村包围城市战线拉的非常长,第二他影响人群是不是最主流的?这是做长尾最考虑的问题,二八原则,RV有保证,但是你做80%长尾怎么能够在最短时间做好需要考虑。另外一点考虑时间就是金钱,我们做电商都是飞速发展,做长尾有两点需要考虑的。

  我来京东以后其实采用一个制高点加长尾的战略,也就是说哪个东西热门就做哪个,这样在最短时间最多的人看到你的声音、听到你的声音,通过长尾保证把我们RV搞上去。这是我们一个真正守正的体现。我们说效果营销一点没错,每个业务人员花钱都是最后把钱挣回来,但是如果花钱过程中每一项都看RV是大错特错。在座很多人做过销售,如果你攻一个客户,你跟客户说某某今天跟你吃个饭,人家肯定不答理你,终于请了五次人家请来,吃完业务人员有两个选择,一个选择某某总下次拜访你介绍我们公司情况,还有一种选择你今天饭也吃了,要不今天下个单,这样能做成生意吗?如果直接把RV做上去让消费者买单可能吗?不可能。天天评估我觉得一点点意义没有,我来了以后跟刘总RV肯定要看,能不能打个包看?能不能一个季度看一次、半年一次吗?从媒体组合看RV,1+1有时候等于8、有时候等于4,所以说千万不能被RV拖累了。

  第一从拦截需求变成创造需求,创造需求怎么创造?通过品牌营销创造。第二从做长尾到占领制高点,第三必须把摆脱RV的束缚,真正去看整个项目的RV,看整个时间段的RV,这才是真正的效果营销。在座各位如果能够突破以下的束缚,大家做营销中会觉得游刃有余。

  简单说说这次营销创新在哪里?营销创新并不是简单的植入广告,营销创新是京东把男人帮做成目录营销的目录,你看杂志就看目录,看完以后我广告说你看完了,这些东西我们都有你可以买了,这是一个创新。

  我们这一次投放用了几大卫视高强度的投放,所以奇效特别高。有关RV营销的问题,电视广告没法衡量RV,而且电视广告时间反应非常慢的,将近需要半个月甚至三个月。我这三个观点真正回归营销的本质,谢谢大家!

  和讯科技消息 12月13日,2011第三届效果整合营销高峰论坛在北京举行。本次高峰论坛将针对电子商务营销、社会化营销以及移动电子商务等话题进行探讨及经验分享,旨在搭建一个电子商务领域的营销高层交流合作的平台。高峰论坛现场多位嘉宾进行了精彩演讲。京东商城高级副总裁程俊怡在峰会中进行了主题为创新营销驱动电子商务发展的主题演讲。 京东商城高级副总裁程俊怡 程俊怡表示目前网络环境嘈杂,电......