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王老吉营销采用了哪些市场营销方法

作者:admin时间:2019-09-14 16:17

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  由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

  同时,王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证,是对未来跟进品牌的有力防御,而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为 中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

  由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”食品,因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠 道的基础上,加大力度开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

  电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活, 怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而购买。

  在地面推广上,除了在传统渠道的POP广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素 ,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红色王老吉“ 是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

  参考资料:王老吉,“防火”让自己火起来,《销售与市场》案例版,作者:张旭

  2002年年底,加多宝找到成美(广州)行销广告公司。加多宝的本意,是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现,王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的--许多中国企业都有这种短视的做法--关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它--这是红色王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决,拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫?奥格威所说:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍摄广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

  品牌定位,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张的一种市场营销策略。具体而言,品牌定位是将消费者的心智进行全面研究--研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战,就像消费者认为茅台不可能是好的威士忌。

  所以,红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。

  加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等--如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有吉字喜庆。为了了解消费者的认知,成美研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。

  研究中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎吃烧烤时喝一罐,心理安慰、上火不是太严重,没有必要喝黄振龙(黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。而在浙南,饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于上火的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了会上火的危险品。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放)。而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火,健康,小孩老人都能喝,不会引起上火。可能这些观念并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这也是研究需要关注的惟一的事实。

  这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无治疗要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于预防上火,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

  再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据预防上火的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能,仅仅是间接的竞争者。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说正宗的可乐,是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明,红色王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据预防上火的饮料的。

  由于预防上火是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望--进军全国市场,成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及,上火、祛火的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

  至此,王老吉已经清楚了自己的市场营销策略。首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位--预防上火的饮料,其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……