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社会化媒体在企业营销中的应用研究——以小米

作者:admin时间:2019-05-02 10:54

  在这一阶段中,企业的价值客户并不明确,消费者对于企业的认知相对有限。因此企业要把握主导权,发布话题来引起消费者的注意。在社会化媒体的背景下,优秀的内容是互联网的根本,传统单一的产品介绍在信息膨胀的今天完全没有竞争力,取而代之的是内容营销。内容营销通常指以多种形式的媒体内容,通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息,以引发顾客参与并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略,从而吸引认同自己的手中,获得第一批有价值的消费者。

  以小米手机为例,在手机发布的前期阶段,公司就在优酷、搜狐等视频网站发布了手机系统演示视频,和多样的特色功能,引发了消费者的好奇心和关注。同时,以“国产手机的希望”为噱头在社会化媒体中赚足关注度,并常常借着与前辈“魅族”的争议登上热点话题。于是,在短时间内,凭借社会化媒体的特征成功引起大众注意。

  “为发烧而生”的理念和高性能低价格的产品定位,也使得年轻的热衷手机科技的受众成为小米的主要粉丝。在2012年小米手机青春版发布之初,凭借微电影《150克的青春》再次火遍社会化媒体,将企业文化价值观散播开来。

  这个阶段显现了社会化媒体营销与传统营销的关键区别。当今时代,个人主义价值观流行,人们不再是企业品牌传播的被动接受者,而是信息的主动选择者。企业在本阶段的任务则是引领消费者建立价值网络。

  价值网络的产生依赖于社交型CRM的建立。社交型的CRM聚焦于从客户(和客户社区)创造的信息中获得洞察力,这些信息通常是客户与他们所购买产品和服务的各个公司进行交流互动及客户之间相互交流时产生的。因此,品牌社群,作为消费者与企业之间的沟通平台必须被建立。品牌社群有助于聚集有着资助消费意识的群体,有利于建立广泛而深远的消费者与企业之间的联系。[25]

  小米公司的社会化媒体平台主要是其官方微博。其微博内容大约分为三类:与产品无关的娱乐大众的内容、商业活动宣传、与微博粉丝们的话题互动。而这些内容所构建的就是一个营销的主要平台。用户的自发交流、自主参与讨论和转发就构成了品牌社群。而在客服板块中,小米在售前、售中、售后的全方面服务也拉近了品牌和消费者的距离,引导消费者建立价值网络。

  正如David Merman Scott所言,社会化媒体已经在革命性地改变商业沟通。[26]通过借助AISAS模型和3Vs模型,针对消费者的不同阶段,企业可以采取不同的销售策略和战略目标,利用社会化媒体的特征加强与消费者间的交流。

  为了对小米手机的社会化营销效果进行了解,笔者设计调查问卷从小米手机的定价、消费者购买动机、手机营销渠道分析、消费者购买后行为等方面进行数据剖析,从而得出小米手机社会化媒体营销的效果分析。

  调查问卷从消费者的自身情况和小米手机两方面进行设计。为了使结果更有说服力,调查对象选择分布很广,涉及不同行业,年龄分布也会考虑到以青年为主,涵盖部分中老年。本次调查问卷采用发放式,在城市的不同地方,对目标人群进行调查。

  本次调查共发放调查问卷170份,收回163份,有效问卷150份。在调查中,共有女性72人,男性78人;职业分布中,学生40人,公务员38人,医务工作者27人,教师23人,工人12人,其他职业10人。受访者中,3000元以下的有35人,3000-5000的有87人,5000-8000元的有20人,8000元以上的有8人。

  根据问卷总体分析,小米手机社会化媒体营销效果良好。受访者中,85%表示了解小米品牌,只有约15%的人表示完全不知道小米手机,足见小米手机具有较大的社会影响力。

  小米手机主要以网络营销为主,调查结果也如预计所示,在了解小米品牌的受访者中,70%的人是从互联网上得知小米手机信息的,10%的人通过身边的人了解。而电视、广播、其它途径的了解比例分别只有8%,7%和5%。从这一结果可以看出小米手机的社会化营销效果显著。

  小米手机的定价为1999元,在智能机中属于低价。这样的定价优势对普通民众的吸引力也是巨大的。根据问卷调查情况:选择1500-3000元心理价位的用户占主流。

  在对购买小米手机的动机调查中,15%是为了时尚美观,35%的人认为小米具有强大信息收集、处理功能;其他动机方面,20%的人因其价格低廉产生了购买动机,超过30%则表示受到广告或朋友的介绍的影响而购买小米手机。这其实表明了小米手机很好地通过社会化媒体把网络和口碑营销利用起来。

  对消费者购买手机后的行为分析,可以了解消费者对手机的满意程度,从而分析小米手机在市场上的长远发展。由于小米手机定价合理,硬件和系统质量较高。大部分消费者对于小米手机有积极正面的回应。其中,34.7%的人认为其性价比高,4.3%的人认为价格便宜实惠,5.2%的人认为其MIUI系统好用等。

  这是由于小米手机为了节省成本,都是从网络进行订购,因此没有实体店详尽的售后服务,而是采用邮递的方式。因此售后服务时消费者最为关注的问题。其次,可以看出小米系统的稳定性还不算太高,这需要其在系统和硬件质量上进一步提升,才能更好地吸引消费者的关注。

  综上所述,可以认为小米手机的市场定价较为合理,符合大多数消费群体对于智能手机的定位需求。而从消费者购买的角度来看,年轻人购买手机的比率独占优势,学生族和收入中低人群更是小米手机的目标客户。他们购买动机呈多元化,但是主要的营销渠道还是以互联网为主。在有购买小米手机行为的受访者中,约三分之一的受访者是因为受到广告和身边人的推荐去买,这是社会化媒体营销的重要表现。然而,小米手机在售后服务和系统稳定性等方面仍然存在一些问题,亟待解决。

  对于当今时代的中小企业而言,传统的营销方式是大规模广告投放外加终端促销,这样的营销方式显然已经不在适合。企业的网络营销必须突破传统营销模式的障碍,社会化媒体的即时性,使得企业重新思考其与消费者在十佳和空间上的关系。消费者时品牌活力的源泉,企业只有专注与消费者需求,深入洞察消费需求并用最方便快捷的方式与之沟通,才能使得产品价值有效传递,利于市场竞争不败之地。社会化媒体营销可以满足企业不同的营销策略,在有效降低成本的条件下,实现对目标消费者的精准营销,真正符合中小企业的需求。

  艾瑞咨询根据市场研究机构麦肯锡和ConStat发布的社会化媒体研究数据发现:在美国,Facebook和电子邮件是中小企业最偏爱的社会化营销平台。而在中国,如前文所述,qq空间、微信、微博是聚集年轻人的地方,是社会化营销的大平台。随着社会化媒体影响力的不断加强,中小企业越来越清晰地认识到社会化媒体客户端的重要性移动互联网和4G技术正在将越来越多的媒体渠道资源转移给中小企业,不少中小企业利用社会化媒体营销正在实现快速增长。

  本文对于企业运用社会化媒体营销这一趋势,结合小米手机的营销案例,分析了企业使用社会化媒体制定营销策略,开展营销活动的现实情况,研究了基于商业环境下,社会化媒体应用于企业营销的状况。就当前社会化媒体营销这一潮流领域与方式而言,企业对于其实践仍处于探索阶段,很多地方还有可创造的空间。

  最后,笔者就目前趋势下企业的社会化媒体营销提出下述展望,期望能为企业的目标和诉求提供建议:

  消费者的关注度是品牌的核心。受众的行为碎片化,人们的个人和职业身份逐渐融合,影响购买决策的因素也有了很大的变化。为应对这些变化,品牌需要了解他们的受众,进行用户数据分析,挖掘有价值的受众洞察。品牌凭借用户数据判断用户好坏,从而决定沟通。在社会化媒体平台上,营销的出发点不再是传统的“卖产品”,而是帮助目标受众“买到想要的产品”。虽然引导用户产生购买动机和行为时营销的诉求,但是企业在社会化媒体上以内容营销取胜,提供越来越有价值的信息,会真切帮助到受众,并吸引更多的人关注产品和品牌。

  社会化媒体中,千百万的用户每秒都会产生千百万条状态。如何利用这庞大的信息库分析出真正有用的洞察,并利用其了解用户关系是每个企业面临的难题。企业需要配备自己的社交分析团队,以有效监测社会化媒体上的数据并及时调整营销战略,赢在精准和速度。

  社会化媒体不是一个独立于其他商业形式的平台。数据显示,虽然已有很多公司有专门的社会化媒体运营队伍,但他们的作用还亟待加强、协调和整合。笔者认为,企业应当将社交数据和其他平台上的数据相结合,以得出更为全面的可行洞察。围绕着企业运用于整合的多种社会化媒体,分辨哪些渠道对信息的传递有效;同时,技术的融合也有助于对社会化媒体的用户数据进行高效处理。

  [4]丘蕾.社会化媒体对消费者购买意愿的影响研究[D].江西财经大学,2009.5 24-26

  [5]张淼.社会媒体在市场营销中的应用研究——以消费电子行业为例[D] 首都经济贸易大学 2014-5 6-7

  [6]薛雯雯.社会化媒体营销创新模式研究[D] 北京邮电大学 2011-3 17-18

  [8]艾略特·艾登伯特.4R营销[M].文武等译.北京:企业管理出版社,2003

  [10]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[D] 华东理工大学 2013-3

  [15]Kantar中国社交媒体用户态度调查,n=12221,抽样误差:95%置信水平,±0.9%的误差

  [16]肖明超. 2012. 中国网络营销白皮书 社会化媒体营销篇[R]. 北京:第四届网络营销高峰论坛. 2012-09:18

  [17]数据来源:法院国家科学研究院CNRS的中国社会化媒体使用情况调查

  [25]周凯. 徐理文. 基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析[J]. 外国经济与管理. 2013, 35(6)

  [26][美]尼尔玛利亚 库马尔. 营销思变——其中创新为营销再创辉煌[M]. 商务印书馆. 2005

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