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力美科技副总裁别星:移动DSP平台会强者恒强

作者:admin时间:2019-05-06 17:38

  现在能看到的趋势是,越来越多的品牌客户在减少传统广告投放,而把更多的预算挪到移动端,而手游类客户又走在了前面,毕竟是从移动设备为基础发展而来的。

  第十一届TFC大会已于10日在广州南丰国际会展中心盛大开幕。会上,记者采访到了力美科技副总裁别星,以下为采访实录:

  别星:力美科技成立到现在已经5年了,从最初的移动WAP代理,到后来的积分墙,再到如今的移动DSP,力美始终坚守于移动营销,致力于为全球范围的广告主提供基于大数据的移动营销服务。

  2013年8月,力美上线了中国第一款专业移动DSP,也是中国第一家与Google DoubleClick AdX实现RTB对接的移动广告平台,独创“DMP+移动DSP”投放模式,通过对接国内外20个主流广告交易平台(Ad Exchange),实现覆盖全球的基于“人群定向”的广告投放;

  此外,我们还拥有中国最大的原生广告网络平台,覆盖用户近亿人,也是国内广告主、开发者、广告公司进行移动互联网广告管理最精准、高效、便捷的支持平台。

  别星:整个移动广告市场的规模会越来越大,移动广告平台之间的竞争也会进一步加剧。力美这五年见证了很多公司诞生、发展又消失,也有一些同行选择与大的集团公司合并,还有一些选择独立发展并准备挂牌上市,力美很荣幸能始终保持自己独立第三方的身份,并在移动营销领域积累了自己的一些经验和成绩。

  别星:我个人觉得,马太效应会体现的更加明显,会有一些游戏巨头集中掌握核心的移动营销资源,也意味着移动DSP平台会强者恒强。

  前年有很多手游公司兴起,经历了去年下半年的变革,未来可能会留下10到20家大型的游戏公司,且会占据绝大部分的市场份额。对移动广告平台而言,通常3年或是个坎,力美已经到了第5年,相应的产品、战略布局已经完成,也有幸走在了行业的前面。

  别星:我觉得最大的优势就是我们比较专注、务实。2013年年初,我们提出移动DSP概念时,很多人觉得我们“奇葩”,而现在大家不但都认同移动DSP,更看好它未来的潜力和价值,所幸力美始终专注于移动DSP,不曾改变。

  记者:苹果出了IOS9系统,它也有广告功能,这个功能对广告平台的发展会有影响吗?

  别星:我觉得不会有影响,技术与产品都在跟随市场进行变化,原生广告如何被屏蔽?IOS自身有一套很规范的系统,让他们形成了一个完整的生态链,也是苹果最令人钦佩之处。个人觉得,苹果未来可能会改变广告的形式,而移动广告平台也会顺应这一趋势完成产品和技术的更新,这对整个行业来讲也是好事。

  记者:您觉得现在整个移动广告平台在推广一些资源的时候,会遇到哪些问题呢?或者力美有什么经验?

  别星:我们在发展中暂时还没有遇到瓶颈,这可能得益于我们领先的战略布局。但确实有一些需要改进的地方,比如交易平台上优质的资源还不够,但相信随着市场发展,整个移动广告平台的蛋糕会越来越大,未来还会有更多更优秀的公司加入进来。

  力美坚持的是“DMP+移动DSP”的投放模式,我们认为,DT时代,大数据是关键和基础,只有充分挖掘大数据、激活大数据、用活大数据,才能真正发挥移动营销的意义和价值。

  别星:网易、腾讯这些我们都有合作,已经服务了四年。还有一些客户原来不是做游戏的,现在也开始转型做游戏,都保持着稳定的长期合作。

  在力美DMP的四级标签体系中,“游戏偏好”占了很重要的部分,比如针对游戏类型、游戏题材、美术风格、游戏付费额度和游戏付费意愿等标签有非常丰富和有效的数据积累。以【苍穹变】和【神雕侠侣】两款手游的推广为例,借助力美“DMP+移动DSP”的投放模式,前者的CPM成本约为3.4元、CPC成本约为0.5元、CPA成本约为42元;后者的CPM成本约为9.3元、CPC成本约为0.5元、CPA成本约为36元,两者的月转化率均达80%以上。

  别星:只针对目标受众进行精准广告投放,根本上还是基于对大数据的利用。采集流量信息通过大数据的精准挖掘分析精准和个性投放后续投放数据分析,这一闭环使得广告营销更精准,投放更高效。

  比如,我们结合大量的APP及DMP数据,同时结合我们的历史投放经验分析出目标用户是男性,喜欢汽车或卡牌类游戏,然后通过小范围的试投和核心算法分析来验证,判断哪些用户对手机卡牌类感兴趣,以及对什么类型的广告素材感兴趣,通常又会对哪种类型的广告进行互动,结合最终的投放效果数据,从而积累到大量有效的真实投放数据,此后再为这一类型的游戏客户服务时,无论设备在哪里,都可以实现精准投放,获得较高的ROI。

  别星: DT大营销时代,作为中国移动大数据技术营销平台,力美的主要布局还是围绕DMP+移动DSP,也会继续坚持我们的“333”战略,即力美的三个基点(移动、大数据、技术),三类客户(品牌广告、行业广告、本地广告),三类媒体(以腾讯为代表的社交类媒体、以优酷土豆为代表的视频网站、以今日头条为代表的移动阅读类APP)。

  在企业发展的战略层次上,2015年5月,我们对外宣布解除VIE结构,全力冲刺国内资本市场;具体到产品层次上,会加大与大型移动媒体的合作,不断扩大流量池,进行充分的数据挖掘,提升数据能力;在广告形式上,会加大原生广告如信息流及移动视频广告的投入,加大基于地理位置相结合的LBS情境广告营销,这也是2015年下半年规划中尤其值得我们客户期待的部分。

  别星:目前服务的客户覆盖汽车、快消、金融、IT、游戏、电商等行业,比如宝马、奔驰、奥迪、欧莱雅等都是长期合作伙伴。2014年我们服务的品牌客户数量为300多家,2015年这一数字会超过800家。

  别星:力美DMP拥有移动设备连续一年的广告互动数据7.2亿,5000亿条行为轨迹数据,人群标签16000个,覆盖800个城市的1500个商圈。我们评判活跃的标准要看用户是否经常访问不同的App,比如一个手机一个月或者是更久压根没有打开过任何一个App,那就不能称之为活跃用户。

  记者:我们这一块的用户,主要是来源于哪里?如果我是在给一个游戏做广告,我怎么样去寻找、去定位它的用户群体?

  别星:首先,因为我们到今年也是第五个年头了,且始终专注于移动营销,所以积累了我们自己的DMP数据库,积累了大量的有效用户数据;其次,力美DSP是中国第一家专业移动DSP,与20家主流的广告交易平台(Ad Exchange)对接,中国日均可竞价量40亿;第三,力美同时会与一些第三方数据公司合作,通过力美DSP的投放来验证数据的有效性。这三方面共同构建了力美庞大的数据体系,足以覆盖到所有广告主的目标用户。

  如何在广告投放时区分是不是目标人群?维度比较多。比如可以从用户安装的APP种类分析,通过设备号分析用户的喜好,还可以通过活跃时段是否打开游戏来进行判断。因为移动设备的专属性,所以会更容易找到目标用户。

  别星:力美本身有三种不同类型的客户,第一类是品牌客户,第二类是行业客户,其中以游戏和应用客户类客户为主,第三类是本地化的客户。

  别星:除了北上广一线城市以外,二、三线城市也有很大的移动广告营销需求,力美在这些城市已经有100多家代理商,这些区域的客户没有太多预算,这种情况下就需要给他开一个系统自主操作投放。目前,力美服务的品牌客户较多, 70%都是品牌客户,游戏客户占15%,剩下的应用客户和本地客户加起来有15%。

  现在能看到的趋势是,越来越多的品牌客户在减少传统广告投放,而把更多的预算挪到移动端,而手游类客户又走在了前面,毕竟是从移动设备为基础发展而来的。

  记者:因为今年游戏市场,手游这一块竞争非常大,我想说这样一个竞争激烈情况下,对我们广告商有没有什么影响?

  别星:公开的数据都显示,移动DSP在整个移动广告市场的占比越来越重。对力美而言,虽然目前我们的游戏客户只占15%,但游戏客户始终是我们的一个重要市场,预计到2016年游戏客户会增加到50%的占比。而游戏市场也必然会迎来一些整合,洗牌之后的市场发展会更令人期待。