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五步展开你的移动营销推广

作者:admin时间:2019-05-09 15:15

  移动营销越发受到重视,现有的一线品牌客户都开始尝试自己的移动营销推广。如何展开适合的移动营销呢?这里给出5个最基本步骤,以展开你的移动营销推广。

  确定目标消费者对于任何的市场宣传活动都是非常重要的。但是手机广告目标消费者的确定却会有一些略微的差异。因为广告主或者营销机构不能完全依照整体所制定的消费者群体而进行分析判断。手机WAP用户群体具有其特殊性。一方面在年龄结构上,手机用户的年龄整体偏年轻。另外一方面手机用户访问媒体往往采用时间碎片,和传统的电视/互联网的访问模式有很大差异。

  在这种情况下,手机WAP媒体广告往往不可能完全接触所有的目标消费者。而只是接触整体消费者中最年轻,对新鲜事物更愿意尝试的那一群。

  当然,你依然可以用整体的沟通方式来通过手机媒体与消费者沟通,但是如果是我,则愿意为这些更有特色消费群体对沟通方式进行适当的调整。用他们的话语,他们所关注的内容来进行沟通。这样会获得超过常规的广告效果。

  所以,在目标消费者的确定过程中,不但要考虑产品和服务本身所设计的目标消费者,更要在这些消费者中再进行细分,找到和手机媒体受众最匹配的那一群,并进行有针对性的宣传。

  在广告策划开始之前,确定一个宣传目标将有助于明确的制定营销计划。一个明确的宣传目标可能是提高产品或服务的知名度,或者深入的阐述产品信息以让用户了解产品,或者是某个数字化的指标:比如广告点击成本/用户注册数等。

  在移动广告中,如果以知名度为营销目标,以往我认为并不是一个最好的做法。因为移动媒体整体所能接触的消费者群体尚不足2亿,相对电视或者互联网还有一定的差距。同时移动广告的形式相对单调,表现力不强,不容易如电视广告那样让消费者产生足够深刻的印象。所以,在移动广告过程中,虽然提高知名度一定是目标 的一部分,但是它应该被视做是为传统广告给予的一定补充。其更大的价值是和电视/报纸/杂志/网络/广播/地面宣传/店头促销/软性公关共同组成并实施有 效的整合营销。以接触点理论来阐述这个观点,其实手机媒体是和其他的媒体一起在每个接触点与消费者进行沟通的。

  所以,以往手机广告我会认为不适合单独用承担提高产品或服务知名度的责任。不过由于手机上网的用户正在不断提高,飞速提高。所以在未来一段时间里,这种情况也许会发生根本性的改变。

  关于其他的目标确定。比如以手机广告点击成本为目标,需要对该品类的产品推广数据有一定的数据积累,才能进行有效的判断。通常在IT数码消费品类中,点击成本在0.2--0.6元之间会视为比较成功的项目。在个别的项目中,曾经出现过低于0.1元的点击成本。这通常是由于足够吸引人的活动策划,或者强有力的奖品(很抱歉在这里,我不能列举之前具体所做广告的品牌以及详细数据,因为其属于保密性资料。)

  从众多的目标中,我比较喜欢或者希望将手机广告的目标定为:提高产品或品牌的活跃度,或增加整体营销的消费者体验。因为这部分所能实施的工作,是手机媒体的一大特色,其他营销方式往往不能超越或者取代。因为移动营销包含了丰富的手段,除了WAP广告,还包括技术层面的二维码,蓝牙,包括通信沟通手段 如:SMS 或者 MMS等。他们能够让产生主动的消费者沟通。

  总之,无论市场营销目标是哪一个,我们都要在策划过程中有一个明确的目标。这样,在活动后期的实施过程中才可以确保主要目标得以最大化的实现。

  预算的制定虽然只是一些数字的分配,但是却是最具有难度的部分。因为到今日为止,依然没有一个明确的预算分配的依据。更多的时候,市场营销人士根据自己的经验进行判断。但是实际上,这却没有明确的科学根据。

  在过去,我们普遍认为一个费用充足的广告营销售活动,需要有10-20%的网络广告预算给予支持。但是这也依然是一个经验值。

  5-15万:尝试性广告投放,可以根据实际情况,给予适当的媒体组合建议,并达到一定的效果。

  15-30万:手机广告已经具有一定的力度,可以辅助整体传播展开一些有趣的活动,或者丰富传统活动的参与方式或沟通方式。

  30-50万:可以针对手机媒体的特性,消费者特性,有针对的设计专门的营销活动,即使没有传统广告的支持,也可以获得不错的推广效果。

  50万以上:需要详细的市场策划,深入的分析调研。即使是完全以手机为核心,展开广告宣传和推广活动也绝对可行。

  这个数字是根据现有媒体数量,媒介价格所做出的经验性判断。伴随未来媒体的增加以及价格的增长,手机广告预算势必增加。

  看了前三个部分,有朋友说,这其实也和传统营销没有什么太大的区别啊。的确,宏观来看,区别不大。主要是因为所有的营销都必须遵循这些最基本的规律。但 是,需要关注的,是这些步骤在具体执行时的细节。在面对移动广告的浏览者的时候,要考虑他们上网的环境,不同传统方式的那些体验。也要考虑到手机网络的内 容相对单薄的这一特性。所以,细节上的不同才是最关键的部分。那么就让我们继续思考后面的步骤吧。

  手机广告与其他的广告最大的不同,在于消费者通常在使用时间碎片进行访问,访问的速度也不是足够好。所以用户能够在单位时间内,接收到的信息也比互联网广 告少。这就要求手机广告必须拥有一个或者两个广告内容作为核心。所有的内容都围绕这一两个点进行阐述。像互联网那样,一个用户一次浏览完所有的广告信息的情况,在手机广告方面要少很多。所以,很多时候,我比较建议将广告信息拆散成多个散块。并且在多个位置重复最重要的广告信息,这样才能适应手机用户的访问习惯,有效的进行传播。

  另外,在创造适合手机广告的内容的时候,需要考虑手机用户的特性。那些早人一步,使用手机上网的用户,通常都比同年龄人更愿意尝试新的事物。所以,不能光以年龄来看待和区分这个人群。他们更活跃,更有参与感觉,对未知的事物更想去探索。

  所以在创造手机广告内容的时候,除了传递原汁原味的广告信息外,最好能考虑手机上网用户的那些特性。在信息传递上,增加一些他们喜欢的细节:趣味,互动,参与,新鲜,未知,轻松,愉悦,等等。

  另外,不要忘记一些手机独有的内容:彩信杂志,手机软件客户端等。或者利用一些手机特有的互动,比如短彩信以及蓝牙等。

  第五个步骤,也就是最后一个步骤,那就是将广告投放出去,并时刻关注其效果,并做出最终分析。

  手机广告投放之后,和互联网广告一向,需要时刻关注。另外,要关注手机广告的一些特有的数据,它们会带来其他广告数据所没有的信息。比如访问者所使用的手 机类型,手机的类型往往代表了用户的细分类别。另外,手机号所在的地区也是一个非常重要的数据。虽然以往来看,手机用户都普遍集中在广东等地,但是通过对 历史数据进行对比,可以通过变化来对广告效果进行深入的评估。

  手机广告的监测和传统网络广告在其他方面都比较相似。比如在站点首页以及各个频道页的用户访问数据,活动参与的用户数据等等。这就是数字化媒体的优势所在。