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浅谈个性化营销):个性化营销实例

作者:admin时间:2019-06-09 22:34

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  展开全部浅谈个性化营销个性化营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务,把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。而市场营销主要针对于大众,长期以来,大多数关于营销管理论述中的核心概念是4Ps—产品、价格、促销、渠道,也即4Ps营销组合。

  本人认为个性化营销准确的来说就是一种定位的服务,是一种一对一的关系。而市场营销不具备这一方面的优势。在中国古代裁缝其实就相当于一种个性化营销,他们的服务观念很明显。但是个性化营销价格肯定要包含服务费,所以个性化营销对市场的推广相对于会比较慢。现在很多公司,他们主要的策略就是收集顾客的信息,建立目标顾客数据库,分析顾客是否需要这方面的服务。所以经营渠道有了很大改变。

  个性化营销是一种建立在服务的基础上,是一种已达到让顾客满意的经营理念,而市场营销就比较单一,他只需了解这个地方适合什么样的产品,而进行广泛推广。

  耐克公司创建于60年代,当时公司首席执行官菲尔·奈特断定高档优质跑鞋定会有销路,于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代,他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来,该公司的股票收益率每年平均增长47%,在1986—1996年期间,《财富》杂志排出全美1000家公司中,该公司排在前10名之内。目前,该公司变成了一部体育运动机器,主办高尔夫球锦标赛之类的赛事,同时还销售运动器械和服装。

  “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象,是由公司创始人菲利普·耐特创立的。

  耐克公司初创时为蓝带体育用品公司,它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中,他们的头脑中有一个共同的目标:打败阿迪达斯,让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Tigers(虎牌)。

  作为公司的创始人,奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队,成为专业中长跑队员后,他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰pricewaterhouse当了5年会计师,他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔·鲍尔,总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特,一个田径队是由一些个体队员组成的,每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩,径赛运动员的信条是:“没有端点”。而pricewaterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程,是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带,并于1972年更名为耐克,从那以后,它开始设计带本公司商标的鞋,并在亚洲生产。

  永不停息是耐克的公司文化。当时,在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿用运动鞋,因为运动鞋不仅穿着舒适,而且还是健康而年轻的象征——这就是大多数人向往的形象,运动鞋即将流行起来,但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势,“耐克”却跑步进入了。1974年,鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶,制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的,鞋底还有小橡胶圆钉,使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强,这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业,产品迅速打开市场,耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起业,公司为开发新样式跑鞋而花费巨资,到70年代末,耐克公司有将近100名研究人员,其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品,其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异,价格不同和多种用途的产品,吸引了成千上万的跑步者,使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商,数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念,这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。

  XYZ是跨国的营销顾问公司,专攻客户关系和忠诚度的管理,擅长采用强大的信息科技系统去协助其它企业洞悉他们自己市场的商机及驱动有利可图的行为。 XYZ策划印制一份个性化商函发给驻京的跨国及国内重大日用化妆品生产商,并要求商函内容必须具有足够的震撼力去引起直接面对经销商/分销商的营销总监及市场推广经理的兴趣和关注。这份函件必须与众不同,在目标受众经常性收到的大量宣传推广材料中脱颖而出。本次传播任务的关键在于当每一财政季度开始时,客户的业务指标压力尚未明显,此时向客户发送商函,很有可能获得更高的回应率。 北京世纪恒宇印刷有限公司在数码印刷和传统胶版印刷的运营实力和丰富经验使它成为这项战略邮递任务的理想首选。商函的设计以模特栩栩如生的纹身图案作为主体,突出了化妆品行业为人类增添美感的使命。首封商函的内页正面(见右图)都通过可变数据印刷打印了收件人的名字、职称及企业名称,并在模特手臂上的纹章内同时印上收件人企业的名字。商函的其他内容还牵涉到收件人潜在的客户群和竞争对手的名字,充分体现个性化传播及数据库营销的专业特色。另外,还根据收件人级别的不同又分别设有单独的主题和宣传内容…… 整套商函文件的固定内容和配套信封均采用海德堡速霸CD102-4胶印机印制,可变数据部份则采用富士施乐黑白及彩色数码印刷机打印。每份函件均双面覆上哑光膜和涂上局部UV亮油,并在某些位置压上龙线后再装进具有另类创意的个性化信封,然后通过快递公司专递到收件人手里,以确保商函到达时能保持原有的最佳状态。 整套商函分为三个部分,由连贯、渐进的市场推广内容组成,并分三个阶段以特快专递的形式发送给总共363家驻京日用化妆品生产企业。首次商函送出后,每隔两周再发给同样受众一封跟进的商函,附加更详细的推广信息和加强销售提案的宣传力度,直至全部三次的商函投过程结束为止。 由于是次商函的影响力取决于个性化内容的表现,收件人的数据都经过细心过滤、核实和整理,务求数据完全更新及绝对准确。个性化纹身逼真的外观和突出的印后加工超越预期的理想效果,并引发了不少客户的及时和积极的反应。目前的统计数字显示已有近三十名目标企业被转变成为现有的业务客户,估计尚有几家企业将会陆续跟随。此外,很多收件人对个性化纹身商函反应热列,经常以此创意作为经典的营销案例。 整个项目的操作成本不到人民币75,000 元,投资回报率估算为67.3%。 XYZ公司的执行总监黄女士对个性化商函的整体效果感到满意和振奋。“公司明白我们需要做一些不平凡的事情去让高格调的受众认识我们。通过与世纪恒宇紧密的合作,我们能够使整个推广活动个性化,并让我们节节领先,瞄准目标企业决策人发送正确的信息。本次活动已产生对XYZ公司意义重大的业务成果,并为我们企业进一步打开与客户沟通和开展业务的道路。