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数据的魅力——专访艾司隆梁妙玲

作者:admin时间:2019-06-09 22:35

  梁妙玲女士毕业于美国罗彻斯特理工大学,获最高荣誉生应用科学学士学位,后获奖学金深造香港中文大学的市场营销和国际商务研究生课程。于2005年获香港大学的统计学文凭。

  梁小姐于2008年加盟艾司隆,担任营销总监,后成为亚太区营销副总裁,于2012年掌管艾司隆欧亚两区的营销事务。她拥有近15年线上和离线营销经验,曾在经济学人(The Economist)和欧洲货币机构投资(Euromoney Institutional Investor)任职营销,以及在数字媒体本网(Chinadotcom)旗下的24/7 Media担任媒体策划和广告网络业务发展。

  梁妙玲小姐负责制定和落实艾司隆在亚太区和欧洲的营销战略和通信政策,贯彻公司的经营方针和目标。与各职能组别紧密合作,开发和施行适当的内向行銷 (inbound marketing)和推广营销(outbound marketing)策略,挣取高质销售增长机会,及支持盈利目标和提高公司知名度。现驻守香港,梁小姐管理亚太区和欧洲营销部的日常营运,覆盖地域包括澳大利亚、中国、印度、日本、东南亚、英国、法国和德国。她领导队员执行各项推广、公关活动和开发意见领袖题材,包括进行市场营销和客户关系管理的消费调查,出版为营销专业人员的通讯报、最佳实践指南和研究报告。

  艾司隆于1969年创办,由几位哈佛毕业生创办,创办之初是为了帮助哈佛同学会的会员服务,一步步从无到有,成长为今天全球领先的数据库营销服务公司,40多年的发展历程是艾司隆今天成功的关键。6年前,他们收购了doubleclick电邮部分,正式在电邮营销领域发力。不久前,艾司龙收购了美国最大的独立多渠道代理商Aspen, 从而很有可能已成为美国三大营销服务供应商之一。

  采访中,梁妙玲女士向市场部网分享了一组数据,让我们深刻感受到艾司隆在数据库营销行业的地位。2011年艾司隆创收8.47亿美元营业额,全球3700多名员工,每月送达超过400亿封许可电邮,全球各数据中心管理超过1 Petabyte庞大数据资源。至今,服务全球超过2000个客户,涵盖美国九大商业银行,八大零售商,全球十大医药公司。全球有33家办事处,美国很多分公司,欧洲四个办事处,每月为客户发送6000以上的营销活动。艾司隆是唯一一家被Forrester Wave(美国著名的营销服务商评估机构)连续5届评为邮件营销服务行业领导商。

  艾司隆目前的数据库营销类目包含:数字与互动营销,托管,忠诚方案管理,数据处理服务。它是全世界最大的许可邮件服务商。其最大的服务是数据服务,他们不会买数据,只为客户托管数据。他们收集的数据不止在网上,更多在网外,比如超市、商场等销售接触点。艾斯隆帮助很多公司做高端、实时数据营销处理。

  艾司隆在中国客户主要集中在旅游和电商行业,淘宝、凡客、艺龙,国航等都是他们的客户。

  当前,许多公司都面临着同一个问题:市场竞争越来越激烈,必须不停的去开拓新用户,同时如何去维系现有的老客户也成为他们的一个重点。

  梁妙玲说,每个品牌商目前都不止用一个沟通渠道去跟客户交流,如何把数据处理出来,变成一个有效的营销活动,这需要一个360度的客户数据库,如人口统计、财务内容、生活方式、购买活动、触发性数据等。构建好这个数据库之后,多渠道的营销推广方式才会执行的更准、更实时和有效,不论是通过电邮、社交媒体、或呼叫中心等。

  每个企业可能会有各种不同的数据库,他们会帮助客户整理和建设更有效的数据架构。艾司隆有一套专业的数据分析模型,但艾司隆绝不仅单依靠数据模型,如何去分割数据的有效性、根据这些数据做出有效的反应是艾司隆的核心优势。数据的处理一方面是数量大,一个品牌可能通过多种渠道去宣传推广,另一方面宣传推广的速度也极快。所以整合这些数据、创建数据库极为重要,创建一个多媒体数据库一般需时多个月,如果包含多个品牌的数据管理,基础结构创建需时甚至可达1年多,可是只有这样的数据积累,才能发挥出数据库营销的真正魅力。

  艾司隆也帮助很多客户做跨媒体的服务,而电邮业务已经做了十多年了。艾司隆最强的是用数据主导的多渠道营销。梁妙玲说,只有用数据主导的多渠道营销,才能保障营销方案的有效性。艾司隆提供的数据库解决方案,包含整合营销、DMP分布式营销平台、SONAR 等多种营销方式,DMP帮助客户分渠道的去发一些同样内容,SONAR侧重实时,是一个实时动态营销活动管理平台。

  在谈及如何帮助企业市场部从业人员更精准的了解他们的客户时,梁女士建议:“要将所有不同的数据库拼在一起,比如最近两年的交易,看客户消费潜力度最高的不同组别,相比他们之间相同的地方,很多时候非专业人士看不出,这个时候需要去做一些模型。有的企业数据太多,遍布于不同的地方,一些是在产品部,有一些是市场部,还有门市的资料。很多公司网上的数据都没拼合,如果我是企业市场部经理,我会设计一套机制来收集处理数据。不是每一年来看一次,而是每一次,每一天给你一个报告,跟之前数据的对比。关键是要有这样一个可以随时使用的程序。”

  谈到艾司隆的另一大强项,客户忠诚度服务,梁妙玲举了一个我们很多人可能都经历过的例子:我们刚从超市买过某种商品,第二天,超市的电邮就来了,告诉你一堆的商品促销信息,其中就包含你刚刚买过的商品,不过更便宜。收到这种电邮,客户的体验会怎么样呢? 答案显而易见。 梁妙玲说,不管用什么样的营销方式,一定要给客户提供最优的用户体验。品牌每一次交流都要充分考虑会员最新的兴趣和活动,为客户传递量身打造的动态内容。现在的消费者与之前的消费者有很大不同,消费者对品牌不满意的时候,他有多种渠道去跟品牌商沟通,比如微博。品牌先要与客户建立联系,然后交流,沟通,发生服务。根据个人化的客户体验来达到差异化营销目的。

  梁妙玲给我们介绍了艾司隆在客户体验营销方面的一个典型案例:希尔顿酒店集团的客户忠诚服务项目。在这个案例中,艾司隆为希尔顿打造了基于其会员自身兴趣、爱好,甚至语言环境的个性化电邮,从而让电邮的内容与收到该电邮的会员的相关性更强。这样做的好处是明显的:提升品牌的好感度,提升品牌转换门槛;与客户建议1对1的联系,维持并提升使用频率;降低营销、预定及客服开支,提高运营能力及运营效率。

  在类似这样的项目中,作为领先数据库营销公司的艾司隆,其价值显露无疑:充分利用具有优秀技术和发展经验丰富的合作伙伴,创建一个基于适当的治理水平与市场并进的企业资产,从而加速投资回报;一气呵成管理和分析在各渠道和业务职能的会员体验、信息的连贯性和赞助伙伴顺利整合,从而提供更佳的客户体验;整合来自不同的营销资产,合理化和重组数据、程序和技术,从而节省成本;改善数据质量服务和辨认管理,提高数据可用性,让各业务职能也能容易使用,从而提升数据质量。