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移动营销进入下半场:什么才是营销创新驱动力

作者:admin时间:2019-05-01 11:41

  营销传播业,正处于一个新旧交替的关键节点,行业进阶的逻辑发生了颠覆式变革,源头就是快速发展的互联网和技术。业界流传着这样一个说法,营销行业已经由传统广告狂人的创意人引导变成技术引导的时代。

  互联网和移动大大改变了广告主的营销环境,使其变得空前复杂,广告主在营销上遇到了诸多痛点与迷局:碎片化环境下,品牌信息无法全面覆盖目标人群;广告投放效能低下,与目标消费者缺乏有效沟通;新媒介层出不穷,难以在第一时间快速识别真正具备价值的传播载体;市场与销售脱节,无法打通营销全链路各个环节……

  新营销环境下,看清趋势,理解营销环境的本质变化,顺势而为,才能事半功倍。那么,营销行业下一个驱动力到底会是什么?如何寻找媒介投资的新风口和价值洼地?怎样构建更进化的营销模式,真正提升营销效率?

  2017金投赏,今日头条《新营销 新“视”界》专场,对移动互联网时代的营销革新,作了全面解读与前瞻。从中,媒介360洞察到四大值得营销人重点关注的趋势,或许能为广告主们破解谜团,打开营销新思路,找到实效营销的解决之道。

  数字媒体平台的出现,让营销进入了一个全新时代,它们不仅仅只是一个广告展示平台,背后的数据、技术和工具,更是驱动了商业思维和营销模式的深层变革。

  原先企业广而告之的营销方式,已经不再适用,企业需要基于多层次、多维度的数据,来指导营销,通过数据和技术,找到目标用户,实现流量和用户的精细化运营。

  今年,今日头条从整个底层开始,帮助广告主建立DMP,每一个广告主都会进行独立建模和品牌诊断,划分不同用户层级,根据每一次投放目标定制广告产品组合,实时计算创意素材,实现品牌与消费者的个性化精准沟通,让营销更高效。同时,数据的积累和沉淀,能够让品牌形成自己独有的数字资产,经营用户的全生命周期,把过去割裂的营销链路打通,实现营销闭环。

  数据的价值,除了应用在广告投放和营销推广上,还能为企业提供数据驱动的洞察,预测未来市场和消费趋势,帮助企业优化在产品研发、定价、用户体验、营销策略制定等方面的决策。

  可以预见,未来新商业场景下,企业的业务增长和营销实践,需要大量的数据和技术驱动。而这,就有赖于互联网公司推出的各种营销工具,打通技术、资源以及数据。

  未来,推进营销行业进阶的,不是营销理念和创意,而是技术和算法,是各大互联网公司基于广告主需求推出的各种营销工具,这些工具正在变成营销行业创新的风向标。

  二、短视频广告正在成为潮流,打造更全面的Reach体系,与用户实现多维度沟通

  广告主们一直很焦虑,过去以电视广告加上视频贴片的投放模式,已经不能完全触达足够的人群和目标用户。随着流量从PC端转移到移动端,视频品牌广告一直没找到合适的落点。

  其实,现在用户的时间和关注度,很大部分已经转移到短视频平台了,只是广告主们可能还没意识到。视频的消费场景正变得日益碎片化,短视频是更适合移动端消费的内容产品。数据显示,今日头条每天视频播放数在2016年9月是10亿,到今年7月已经增长到20亿,并且不可逆地超越了图文流量。

  用户在哪里,营销就在哪里,这是营销行业不变的准则。随着短视频行业的爆发,短视频广告正在成为潮流。而且,相较传统的视频网站,短视频平台在营销玩法上,具备了更多的可能性。充分原生、短小精悍、脑洞大开的短视频广告,完全融合内容与情境,能够充分激发用户的观看热情、参与感和互动性,有效提升广告的覆盖范围和展示频率。

  抖音在上个月开启视频信息流广告首次合作,Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒专门为抖音定制了充分融合平台特色的视频广告,三支广告播放量均超过500万。根据尼尔森的广告效果调查,用户认知和参与度超出行业均值4倍。在雪佛兰广告视频评论里,有用户说自己一个广告听了20多遍。

  包括抖音、火山小视频和西瓜视频在内,今日头条在短视频上的矩阵式布局,汇聚了国内最大和最优质的短视频流量,触及到了各个层次的用户。这也意味着,该平台正在成为广告主不可忽视的营销新阵地。

  在碎片化趋势下,过去粗放的“轰炸式”营销慢慢被摒弃,广告主的营销,越来越看重垂直与精准,在具体场景中与用户做深度沟通,建立情感连接,直接影响消费者决策。

  长视频平台的内容主体,是更注重娱乐性的网剧和网综,侧重头部内容的开发和经营。相较而言,算法和技术驱动的短视频平台上,则是垂直内容的天下,以资讯和信息为主,拥有丰富的中长尾内容。数据显示,在头条上,以美食、游戏为代表的垂类都有超过400%的年增长。

  短视频平台上垂直内容的大爆发,也为广告主创造了一片垂直营销新蓝海,用“短平快”的方式,迅速集结或者创作出精准优质内容,与目标用户做深度沟通。

  今年,今日头条与天猫超市合作了“头条美食季”,集合了27个头部的短视频PGC达人,合作了近30条以天猫超市“城市专享日”和美食为主题的短视频,在一个月内每日更新一条。

  这种合作模式,一方面,用内容用情感认同的方式,去挖掘受众内心对美食的渴望,深化了用户与品牌的情感共鸣;另一方面,在美食内容消费场景中,直接打动消费者,高效推动销售转化,真正实现了品效协同。

  数字营销时代,广告预算越来越集中于大媒体平台,已经成为大势所趋,不管是全球市场还是国内市场,都呈现出了这种迹象。

  谷歌和Facebook几乎合占全球数字广告市场的半壁江山。根据eMarketer数据,去年,美国在线亿美元,谷歌和Facebook对该支出增长的贡献超过77%。

  国内市场来看,互联网女皇报告显示,BAT+今日头条,占据中国移动互联网用户时长77%。过去一年来,今日头条在移动产品端的矩阵布局,从资讯、延展到音娱、社区,图片等领域,从一个爆款APP,快速扩张为一个移动端的超级平台。

  从营销层面,大平台的价值在于,能够帮助广告主更高效地覆盖更大规模用户,能够拥有更海量精准的用户精细化数据,能够打通平台体系上的多元化消费场景,能够跨界整合资源玩出新花样,从流量挖掘到内容渗透,从用户获取到用户经营,实现与用户的立体化沟通,持续为广告主营销升级提供强大而全面的服务。

  当然,在数据、算法和人工智能驱动营销创新的时代,唯有大平台,才具备足够海量和有价值的数据资源,以及足够领先的技术和算法,去做创新营销模式的探索,激活品牌势能。

  营销行业走到现阶段,趋势已经越发明朗。数据、算法和人工智能,驱动营销行业创新,短视频广告成为新潮流,垂直内容是下一片价值投资蓝海,广告预算向大平台集中。广告主唯有顺势而为,才能制胜新营销时代。返回搜狐,查看更多