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游戏化营销(2):品牌忠诚的案例分析

作者:admin时间:2019-09-30 09:56

  “游戏化”(gamification)已经成为近几年来营销理论中最流行的概念。游戏化与大数据的结合是互联网与传统企业正在积极探索的领域。在本系列的上篇中,亿欧智库介绍了大数据与游戏化的理论进展,分析了新的趋势将如何变革企业与消费者的关系。下面我们将进入商业实践的领域,分析游戏化应用在市场营销与品牌推广的具体案例。

  在进入案例分析之前,有必要先厘清我们所讨论的概念。“游戏化”意味着在非游戏的活动中引入游戏的元素,使非游戏的活动能够更好地满足消费者心理结构中的某种需求,从而达到影响消费者的行为、最终建立品牌忠诚的目的。游戏化的概念当然受到了游戏产业爆发性发展的启发,但是它与游戏本身有本质上的区别。毕竟,很多活动本质上不是、也无法轻易被变成一场游戏,但这并不意味着,我们不能借用游戏的元素改造它。

  所以,那些错误地将游戏中的广告等同于游戏化营销的分析是对这个概念基本的误解。在一些产品经理论坛的分析文章中,利用一些小游戏吸引消费者、在大型游戏或流行的小游戏中植入广告被称为游戏化的案例。例如,某篇分析文章提到的可口可乐在CaféWorld游戏中的植入、光明乳业在植物大战僵尸游戏中的植入等案例,其实只是传统广告在游戏产业中的简单拓展。广告的形式并没有变化,只是传播的场合扩展了。而游戏产业的爆发式发展吸引了巨大流量,所以出现广告植入不过是传统营销向流量的自然流动。

  游戏化营销关注的是我们传统上不认为是游戏的领域。所以,下面的案例分析将会离开游戏的领域去寻找不同营销过程中出现的游戏元素。

  不断升级的等级系统是维持用户或消费者热情的有效手段。等级系统是最早借鉴游戏化元素的营销方式之一,已经出现了广泛的应用。几乎所有拥有会员体系的企业都倾向于进一步区分会员等级。等级系统中的游戏化元素也显而易见:等级系统有很高的透明度,不同的用户或消费者之间可以比较;升级有明确的目标;进入升级的游戏简单易学;在互联网时代,升级的反馈也是即时性的,每一点“积分”或者“活跃值”的积累都可以实时被记录。

  中国的80后、90后几乎都有关于QQ等级的记忆。通过在线时长的累积逐步升级的设计成功地让当时的用户形成了开电脑要“挂着”QQ的习惯,保证了QQ的用户活跃度。QQ等级的成功之处在于,这个设计在一个庞大的社交网络中制造出了可见的等级区别与竞争,同时参与者可以看到即时的反馈:每天的活跃都有相应的等级累积。

  为了进一步改善游戏化设计,QQ不断地丰富升级的规则,同时还推出了QQ会员等付费加速升级服务。QQ等级的进阶版是后来推出的“钻石”计划以及进一步升级的QQ徽章。正如我们在上篇中所说,徽章是游戏化的过程中区别身份的重要元素。获取不同的徽章难度不同。有些徽章是限量的,只有满足苛刻的条件才能得到,这也可以极大增强在意徽章收集的用户的荣誉感。在后台,腾讯可以利用其大数据设计和管理徽章的类型、数量与分配。

  会员等级制的另一个经典案例是零售行业中星巴克的会员计划。星巴克的会员等级数量相对较少、规则也不复杂,但是在获取消费者忠诚方面效果显著。星巴克的会员等级制度虽然透明性相对较低,在消费者不主动分享情况的情况下,他人是看不到其等级的,但是升级和徽章带来的荣誉感更高。会员等级和品牌忠诚的紧密绑定直击营销的核心目的。

  细心的读者将会提出,星巴克的积分与等级不仅仅是为了荣誉感,也与各种优惠紧密相关。的确,在游戏化过程中持续地获得积分和获取奖励,是游戏化营销的另一个重要元素。

  各家航空公司推出的常旅客计划是积分与奖励模式的最佳案例。常旅客计划不仅可以刺激品牌忠诚(促使消费者选择固定的航空公司或者航空联盟),而且把出行转化成了一种累积里程的游戏。这种游戏化体验的极端热衷者中甚至出现了所谓“百万俱乐部”,即追求累积一百万公里的飞行旅程。

  常旅客计划中的游戏元素绝不止于此。航空公司不仅要在系统中创造一个积分体系,还要改造机场的空间,创造一种可见性。正如我们在上篇中所说,没有透明度的游戏将会失去竞争与胜利的乐趣。航空公司为等级更高的旅客提供专享的休息区、值机通道、额外的行李限额以及其他的优先权,这样才可以创造出相应的区隔感。有了区隔感,参与常旅客积分计划的消费者才能收获成就感。

  这里需要额外强调的是,常旅客计划所提供的额外服务看似只要消费者愿意付费也可以一次性获得。不过这种一次性的购买体验和常旅客计划中的游戏感有质的区别。常旅客计划用游戏化的方式改造了消费体验,对于那些在意里程积累的人来说,等级与积分是有历史内涵的身份象征,这种体验最终通向品牌忠诚;一次性的高消费——无论是购买商务舱座位或是使用其他额外服务——缺乏这种历史性,在本质上并没有品牌忠诚的元素。

  通过积分获取奖励的过程本身可能是有乐趣的、甚至是有挑战性的。在常旅客计划的游戏化体验中,一些旅客追求的可能只是更高的会员地位,在某些时候反而不太在意福利本身(例如为了更多里程,反而选择更长时间的飞机)。另一个非常相像的成功案例是连锁便利店711经常推出的“集点换购”计划。消费者为了获得换购的资格,必须增加在711便利店消费的频次,才能集齐足够的点数。

  在这个游戏化的过程中,换购产品本身的性价比其实并不重要。在很多情况下,换购产品反而是性价比相对较低的联名产品,消费的符号意义要大于实用意义。然而,正是在这种持续不断的换购游戏中,消费者体验了游戏化的乐趣,并对新的集点游戏保持关注,最终建立起对711的品牌忠诚。

  上面的案例虽然都结合了游戏化的元素,但是并没有充分发挥移动互联网、特别是大数据的力量。在Paharia的《忠诚3.0》一书中,作者列举的案例是美国电视网推广自家电视剧集的操作。美国电视网建立了自己的网站和手机APP,进而通过游戏化的机制进行剧集推广。首先,粉丝可以参与线上的社区互动。参与互动即可获得积分,这些积分等于在官方商店购买周边产品的折扣券。这既给游戏化设计了奖品,也增加了官方商店的流量。另外,很多人在浏览官方商店时会顺手再买更多产品,而不满足于正好用光积分,这也最终增加了官方商店的销量与盈利。

  美国电视网设计的最精彩的活动是“粉丝拉新”竞赛。在剧集开播后,电视台会号召粉丝们组队向身边的朋友或在网络上为剧集推广。在剧集播放的同时,粉丝们的推广活动也在持续。这种粉丝主动参与的推广活动无疑是忠诚度的最高体现。当剧集接近结束时,比赛也进入尾声。最后在这场竞赛中获胜的队伍可以在电视剧的最终集场景中露出他们的logo。这看似不经意的一个细节,恰恰能给粉丝提供巨大的胜利喜悦与成就感。

  在这个案例中,传统的媒介、网站、移动端都参与了互动,而美国电视网可以通过后台的大数据调整运营的策略。在最重要的粉丝竞赛环节,毫无疑问,主办方设计了一个所有人可见的、实时更新数据的积分榜。积分榜是上篇中提到的游戏化元素之一。中国消费者对于这种积分榜其实并不陌生。新浪微博的明星势力榜就是一种积分榜,在这个榜单上竞争的是各个粉丝团体和经纪公司。

  根据新浪微博的规则,明星榜单的积分由阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值五项组成,每项各占20%。其中,互动数和爱慕值是最能激励粉丝社群参与的设计。为了增加互动数,粉丝要不断转发和评论明星微博;为了增加爱慕值,粉丝可以通过微博系统送花给明星。显而易见,这个榜单本身就是大数据的产物,而新浪微博的运营也必须依赖对大数据的分析。

  对于粉丝来说,让支持的明星在榜单上前进很像是一场需要获胜的游戏。每日更新的榜单是刺激粉丝积极参与竞争的最佳动力。粉丝间的合作与竞争也是游戏的乐趣之一。这个游戏的魅力在于,即使并非所有明星都可以登上榜首,让自己支持的偶像在榜单上前进一些、赢得主要的竞争对手也是值得为之努力的。

  微博的榜单游戏最有影响力的案例可能是2019年7月占据新闻头条的周杰伦与蔡徐坤之间的竞争。粉丝们热情地投入到这个竞争游戏中。然而正如一个评论所说,在这场竞争的最大赢家其实是新浪微博。游戏化营销的精髓就在于,粉丝们的行为模式发生了改变,他们事实上产生了对微博的忠诚,即使他们自己可能还没有意识到这一点。

  上面的案例显然还没有发挥游戏化的全部潜力。大数据与游戏化的结合刚刚崭露头角,真正的病毒性增长即将来临。除了我们熟悉的领域以外,在很多非营销的场景中,游戏化也在发挥作用。本文最后一个案例是一家初创的编程教育公司的产品。在他们的编程课程里,编程学习被分解为不同的步骤,学习者被置于一种互动情景中。这时,用户感觉自己不是在学习一整套抽象的技能,而是要通过一系列操作完成一个游戏中的不同任务。将学习的过程重新设计为闯关游戏的形式,可以极大地增加课程的吸引力。当然,将学习变成游戏的理念在幼儿教育中并不新鲜。然而,大数据时代将会使这种理念真正成为现实。

  我们已经使用一些案例解释了“游戏化”(gamification)概念在市场营销中的应用。不难发现,大数据与游戏化的结合还远远不够。除了少数平台以后,用户在互联网上生成的大量数据还没有被充分应用到游戏化的设计中。然而,游戏化营销提出了一种直接影响消费者行为的理念,在大数据与AI的帮助下无疑拥有巨大的潜力。这里的讨论给未来依然希望建立品牌忠诚的企业带来两点启发。

  首先,企业应该重视与消费者有关的大数据收集和利用。未来要继续建立品牌忠诚,企业必须更有效地理解其目标消费者群体。通过传统的、直接接触单个消费者的方法既不够高效、也不能获得充分的数据来支持移动互联网时代的营销。然而,收集消费者的大数据只是走出了营销过程的第一步。如何利用这些数据设计出能持续与消费者互动的营销方案,是未来企业真正的挑战。

  其次,大数据的利用与游戏化营销的设计将会是一个新的市场。意图抢占这个市场机会的企业既需要人工智能等新技术能力,也需要行为心理学等专业的人才。一个跨学科的专业人才团队才能够提供有创造性的游戏化营销方案,最终把握一个全新的市场机会。返回搜狐,查看更多