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资源整合营销是什么?这个案例告诉你如何做

作者:admin时间:2019-05-06 17:48

  资源整合营销,是一种抓住市场问题点,借此机会去整合各方资源而产生的营销方式,这种营销可以说是最爽的一种方式,营销人都是非常喜欢的,只不过营销能力一定很强,对于市场信息把握也要非常到位。

  山西曾经发生过白酒假酒案,有人用工业酒精勾兑白酒卖给消费者,结果挂了不止3个人。当时的电视也报道了此事,有关领导也作了重要指示,要重处肇事者和相关部门。

  这件事使山西的某知名酒业很多年都抬不起头来,尽管这件事情与这家知名酒业一点关系都没有。这次事件也是有关领导第一次对白酒行业问题作明确批示的大事。

  一家公司看完这个电视后,直觉这是一个很好的机会,这个机会的关键点就是如何把这次已经上升如此大影响力的问题事件转化为一个商业机会。

  看到节目的第二天,公司负责人就去找到了省里负责产品质量的部门,建议在全省建立放心酒销售网络,即后来运作成的“酒类放心消费经销点”网络。这家公司与有关部门沟通的合作理由很充分:相对于集团采购和流通渠道的经销商而言,由于普通消费者对真酒、假酒的判别知识最少,家庭酒类消费无疑是假酒的重灾区;而酒类批发渠道最乱,是假酒进货销售最猖獗的场所。

  因此,这家公司想到最有效的放心酒零售网络建设,就是要直接切断原有的酒类批发这个中间环节,由厂方直接供货给由有关质量部门兼管放心酒配送中心,再由配送中心直接将酒配送到“酒类放心消费经销点”。这是最直接有效的能够减少假酒进入零售终端的办法。

  这家公司找有关部门之前就设计好了运作模式,要有关部门出钱肯定有难度,只能向配送中心的供货厂家收取费用,同时靠厂价和批发价的价差维持配送中心的车辆、人员费用。只要有关部门给发一个通知,同意做这件事情就行了。

  与相关负责人谈话后很快就给这家公司正式发文了,批准建立“酒类放心消费经销点”,文件中注明由这家公司承办。因为站在有关部门的角度考虑,当时的气氛下,有关领导都高度重视的任务面前,如何寻找有效方式解决老百姓不喝假酒、使老百姓能喝到放心酒的问题是各级必须要抓的大事。当初提出的运作模式既不要出钱出人,还不需要他们参与日常的管理,这样利民又不花钱的事,只要是想做实事的领导都会答应。因此进行的非常顺利,这就是抓住了市场问题点,帮助解决问题来进行整合营销的优势所在。

  对于收入来源,这个项目一开始就把收入的重点设计为厂家的入网费,即所有要参加‘酒类放心消费经销点’网络的厂家必须向配送中心交入网费,厂家进一个单品的入网费为9600元,同一品牌第二个单品的费用是4600元,第三个单品的费用是3800元,每半年收一次。

  由于有关领导的重视和电视报道的背景,所有的白酒厂商都认识到了假酒事件短期内是一个对整个白酒行业的大危机事件,酒厂加入由有关部门组建的‘酒类放心消费经销点’本身就表明酒厂的产品质量没有问题,同时还能发展几百个销售终端,实现销售,而何乐不为呢?因而这家公司邀请参加放心酒网络的厂商85%以上都愿意,并且是迅速表明了参加网络的意向。

  当时北京红星二锅头公司,他们一收到传真就给这家公司回电话,同意参加,并于当天电汇了入网费用。五粮液也入网了3个产品,短短15天就有47个酒厂签订了入网合同。参加网络的酒厂包括茅台、五粮液、全兴、沱牌、百威、蓝带、澜沧江、春泉、三苏等。”

  最后结算方式用的是“滚动结算。因为当时与厂方签订的合同除了写明“滚动结算”的结算方式,还进一步解释了如何结算,以免今后与厂方发生在合同名词的理解方面产生误解。滚动结算就是向酒厂要第二批货的时候结清第一批货的货款。

  利用这种整合营销方式,这家公司的配送中心短短10天就有了将近200万的库存,横空出世,成为了当地最大的酒类配送中心。

  最后一个难题就是零售终端合作“终端的合作相对困难一点,是一场博弈。零售终端在与厂家、经销商的合作上往往都处于优势的地位,并且往往是贪得无厌、还斤斤计较。对于像这样带有背景色彩的新配送商,他们起先本能地还是想坚持“进货自由”、“选产品上柜”、“该交的上柜费必须交”等条件,这些条件后来都被这家公司一一否决和说服了。

  因为这家公司手上惟一能利诱零售商的资源,就是能够给入网的零售终端颁发有关职能部门名称的‘酒类放心消费经销点’铜牌。在那个购酒者人心惶惶的非常时期,坚信这块有背景颁布的铜牌对一个零售终端具有巨大的信用价值,不仅能促进其店内酒类的销量也能间接促进零售终端其他产品的销量。所以,对于零售商,提出的条件是无条件展示销售配送中心的所有产品,经销商经营的酒类品种中只要能供货就只能从这家公司里进货,并且所有的进货现款交易。

  为了有效说服零售商,业务员的工作技巧上及时进行了培训,最后的结果是绝大多数的零售终端都接受了条件。这家公司坚持了入网的条件,明确了出现产品质量问题零售商必须承担的责任,还对零售商入网制定了形式上十分严格的审核制度。

  在开展对零售商的说服工作时,借鉴了“关键的问题是要教育好农民”的思想,要求业务员从意识上树立“关键的问题是要教育好零售商”。

  通过以上案例我们可以看出整合营销利用市场出现的问题点,利用公司自身的资源优势结合起来解决掉各方的痛点就能快速的进入市场,这是一个非常实用的整合资源营销方式,用好是非常爽的,如今的互联网一样可以用的到,只是看我们如何抓住市场危机,因为是危机同时也是机会。