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戴尔“伏击”世界杯 视频整合营销经典案例诞生

作者:admin时间:2019-06-21 10:36

  等待了4年,一千多天,终于等来了世界杯绿荫场上最顶级的体育营销契机,经过32天的鏖战,亿万球迷瞩目的世界杯终于落下帷幕,而另一场关于足球和盈利的故事也在如火如荼的上演。世界杯对球员来说,是“一球成名”的最好舞台,对于媒体来说,这是赚取眼球和吸金的绝佳契机,而对于主办国、国际足联(FIFA),甚至球队和眼光独到的商家来说,则是数年难得一遇的绝好商机。

  2010年南非世界杯最大的特色就是这是一次真正意义上的视频世界杯。从国外到国内,全球的视频网站都通过各种方式参与到这个大事件中。为庆祝2010年南非世界杯(2010 World Cup in South Africa)的举行,YouTube在几乎所有上传到该网站的视频中,都添加了一个“呜呜祖拉”按钮,点击此按钮,那种塑料喇叭特有的嗡嗡声便钻入耳朵,如果你在听苏菲大妈唱歌时启用了虚拟呜呜祖拉,那效果简直令人捧腹。

  而在中国,优酷、新浪、腾讯等视频网站和传统门户以1500万的投入大手笔介入,自制节目从点播到直播为中国的体育赛事报道和体育营销开启了一扇新的大门。《大话世界杯》、《非球勿扰》、《黄加李泡世界杯》等自制节目的诞生,从内容、播出到营销新模式让广告主在世界杯期间展开了新的拉锯战。

  当我们打开电视、联上网络、拧开收音机,翻阅报纸……世界杯期间各种广告品牌应接不暇,别再诧异国际足联居然是个非盈利组织,事实上,他们用了半个多世纪“把蛋糕做大”。从1930年首届世界杯,到1980年代世界杯开始逐渐商业化,再到今天,国际足联的成功运作让世界杯的商业价值越来越大,赞助商数量更是从1982年的9个,增加到了2010年的20个,划分出三个等级:国际足联合作伙伴——阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚汽车、索尼、VISA;2010年世界杯赞助商——百威啤酒、嘉实多润滑油、马牌轮胎、麦当劳、MTN移动运营商、MahindraSatyam、SEARA、英利绿色能源;国家支持者——BP Africa、南非FNB银行、Neo Africa,南非国家铁路局、Aggreko、Telkom。

  对于广告主而言,最大的投入或许不是花巨资成为赞助商,而是用更大的投入做更广泛的传播与营销推广,为收获品牌和口碑,广告主可谓不惜血本。回首1998年那个夏天,中国企业农夫山泉依靠世界杯期间的广告轰炸让全中国球迷记住了这个饮用水品牌。而2010年南非世界杯体育营销热情正在回归理性,世界杯营销打破了原有“明星+广告轰炸”的旧有形式,表现出更多差异化和整合营销的趋势。

  “在今年世界杯上,有两家中国品牌企业赞助世界杯,一个是中国英利,一个是哈尔滨啤酒。但更多没直接赞助世界杯的企业也想参与营销。”《国际广告》资深媒体人张志宏表示,“所以不论是企业还是新媒体,对世界杯营销都需要突破固有概念,要创造好点子让品牌更好的参与进来。优酷等视频自制节目就是个很好的方式。”

  从营销角度来看,覆盖受众的广泛性和平台自身的定位与品牌影响力是广告主在投放中最重要的考量因素。本届世界杯期间媒体形式的多元化,营销也表现出个性化和多元化的趋势,世界杯开赛后不久,新浪、优酷先后对外公布了超过2000万的广告收入均来源于视频领域,其中,最大的成绩归功于世界杯自制节目,全新的玩法融合了电视与互联网的特性,《非球勿扰》和《黄加李泡世界杯》从收视到营销都改写了世界杯营销的游戏规则。

  临近世界杯决赛之时,优酷直播访谈节目《非球勿扰》取得骄人的播放量,也成为统领业界的王牌自制栏目:仅点播的总播放了超过2800万,集均播放超过80多万,顶踩评论互动超过30万;另一档单挑脱口秀节目《大话世界杯》开播在世界杯开赛之前,同样业绩卓著,播放量整体突破3400万,是赛事前最受欢迎的世界杯视频综艺节目。优酷两大自制综艺节目显示出这一骄人数据,也难怪优酷高级运营副总裁魏明谈及世界杯报道和整体营销难掩兴奋,“2010年南非世界杯注定是真正意义上的视频世界杯,视频网站开始主唱世界杯报道和营销的新玩法,也预示我们将书写新的游戏规则。”

  五一小长假结束后,世界杯报道和营销对新浪、搜狐、腾讯、优酷、土豆这5大网站有着非同一般的影响。魏明像往常一样与团队进行小规模的策划风暴会议,在座的相关负责人都能感觉到,这一次,优酷“要玩一次大的,只许赢。”

  “与经历过诸多大赛事历练的传统门户比较,优酷算得上是刚走上赛场的新人。虽然优酷很年轻,但是优酷的团队都是经历过大事件练兵的互联网人、电视人、媒体人。”回忆起当时的决策,魏明松了一口气,“所有人都能清楚的感觉到视频对于这一届世界杯的影响肯定不止网络版权这一层面,报道实力,营销模式,乃至全站资源的整合亮剑,将经受多维度的实战考验。如何报道,如何创新,如何让手握重金的广告主心甘情愿的选择优酷……我们每一个环节都经过无数次PK,无数次推翻重来。”

  “当大家都选择购买世界杯视频点播版权时,我们虽然面对挑战,但是立刻意识到一点,大事件与大平台结合能产生更大的化学反应。优酷当时的决定和选择很正确。”在决定参与世界杯视频报道时,魏明召集各产品业务线做了一个资源整合,“视频有点播有直播,定位给球迷的时候,我们将更大的视觉享受给了泛球迷甚至非球迷,这个市场更大。”

  同为网络原创节目,平台和定位的不同会形成不同的节目风格,这就是差异化内容。有网友这样评价:新浪凭借十多年的体育大赛的项目运作经验和人气,成就《黄加李泡世界杯》作为真球迷的法式大餐;而优酷的《非球勿扰》则另辟蹊径,烹制了一道泛球迷必不可少的中国菜,《非球勿扰》更可口,更逗喜。栏目定位、播出方式、营销手段等集合了电视与互联网互动的特性,优酷在抛出视频特色的世界杯整合营销定位的时候,不到一周的时间,戴尔、雪花、中国移动等各大广告主纷纷反馈加入,“优酷庞大的用户规模让商家无可忽略,另外优酷做到了资源整合,而这种整合能看到背后的影响力,让非官方赞助商有一个机会能实现竞争突围。”

  “本期节目感谢戴尔灵越笔记本电脑的大力赞助。”6月11日开始,这句话跟随着董路在主持《非球勿扰》期间一直萦绕在网友的耳边,第一期赵忠祥、那笛做客时,嘉宾对话卓上的红色笔记本电脑在冷色系背景映衬下异常醒目,不计直播收视率,单点播超过2800万就意味着戴尔的品牌曝光了2800万次,这样看得见的品牌传播效果反馈被业界成为名副其实的“赢”销世界杯。

  “戴尔就是什么热玩什么,不过这款笔记本挺漂亮。”有网友在《非球勿扰》节目评论中留言。据了解,戴尔此次针对视频的整合营销成功的多维度“伏击”世界杯,被业内称为“花小钱,办大事的楷模”。口播鸣谢、15秒贴片广告、节目字幕鸣谢、专题页面冠名、优酷世界杯频道栏目条赞助等等,可以说是用一切方式占据了网友的眼镜和耳朵,“想不记住都难。”

  基于迈克尔戴尔“2015年中国将成为全球最大的IT市场”这一判断,戴尔加大了在中国市场的投资,并且决定将工作重心向中国倾斜。2010南非世界杯是最好的契机,“出奇招才能在大品牌的广告轰炸中脱颖而出。”优酷抓住了戴尔的需求,并且成为诸多品牌屡试不爽的世界杯营销平台,“体育营销需要借助传播媒介去构建体育文化与品牌之间的关联,但是世界杯的品牌关联不局限球迷,笔记本电脑市场的消费市场没有球迷与非球迷之分,但是打动用户的品牌传播能直接刺激消费。在特定的体育赛事期间,不同阶段甚至会体现不同特点,需要差异化的营销策略。基于此,戴尔选择优酷《非球勿扰》这档世界杯球史上的新模式,并多维度、多平台的深度互动,就能够使网络媒体更具灵活性和针对性。”

  《非球勿扰》这档栏目开播后,14个省市电视台主播做客嘉宾主持,60多名文娱明星、网络红人、体坛名宿“有球必应”,同时该栏目也在全国10多个地区电视台落地播出,这样一来,戴尔的品牌植入无缝对接到电视平台,节省了一大笔天价般的电视广告费。

  翻看世界杯球场历史:1930年乌拉圭世界杯上的可口可乐,1974年柏林世界杯上的阿迪达斯,1998年巴黎世界杯的麦当劳,2002年韩日世界杯上的吉列、百事和耐克……这些人们熟知的世界杯经典营销案例当中,他们有的是正儿八经给世界足联缴纳了“入场券”的,有的是世界杯营销的首开先河者。当然,也有不少并没有给世界足联“示好”,却通过各种各样的渠道和方式,华丽地凑了一回世界杯的热闹。殊途同归,他们都在世界杯这笔大生意里,赚足了眼球,赚足了银子。

  时间定格在2010年,在南非,四年一度的商业机器,理性的,非理性的广告主们越来越多。世界杯让世界疯狂。从比赛用球“普天同庆”,到吉祥物小狮子扎库米,还有场上的中国灯泡,球迷的座椅,助兴的呜呜祖拉,头上戴的彩色假发头套,挥舞的各国国旗、手机链、钥匙扣、荧光棒、帽子……世界杯场内场外,“Made in China”的主旋律之外,等到了4年之后能够在让人津津乐道的或许就是视频世界杯创造的各种经典案例和奇迹吧。

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