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结合整合营销的理论分析一个品牌能够很好运用

作者:admin时间:2019-08-28 15:06

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  汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂将整合营销界定为:“经营有利品牌关系的一种交互作用过程,通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性,加强公司与客户、其他关系利益人之间的积极对话,以及推动增进品牌信赖度的企业任务。”

  他们认为,营销最初便是一个整合的概念,致力于集中全力满足客户需求,整合营销不过是在一种全新的市场环境下回归到营销的源头罢了。其实,管理大师彼得·德鲁克在他早期著作中便已提出,真正的营销应该是公司整体的努力,是一个从客户观点出发的全方位事业。

  汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂关于开展整合营销的必要性,可以大致概括为以下三个方面:

  (1)把握品牌信息的主动权。汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂认为很多公司都忽略了以下真相:真正的品牌其实是存在于关系利益人内心之中,虽然公司拥有品牌名称和商标的所有权,但是品牌的真正拥有者却是关系利益人。关系利益人会自动整合有关品牌的诸多信息,从而形成他们与品牌的关系,而关系利益人对品牌的支持度累积起来,便构成了品牌资产。沟通是整合营销的生存要素。倘若企业自己不实现进行品牌信息的整合,那么就将决定权让给关系利益人,令自己陷入被动。

  (2)保证品牌沟通策略的一致性。企业每个部门和每一项职能都负有对外沟通之责,因为企业所作出的每一件事甚至没有做过的每一件事,都会传达出某种品牌信息,进而促进或者削弱品牌关系。因此,对不同部门与职能的对外沟通进行系统性整合便显得尤为必要。

  (3)经营关系利益人的互动网络。品牌沟通的目标对象不只是客户,还包含员工、供应商、媒体、政府官员、特殊利益团体,甚至竞争对手。并且,这些关系利益人之间已不是传统的“从原料供应商、制造商、经销商到客户”那样的直线关系——价值链,而是交互影响、彼此依赖的非线性关系——价值范畴。客户接受品牌信息的渠道,不只来自于企业,同时也包括许多其他的来源。品牌即存在于关系利益人的相互作用之中。于是,营销不再只是关心企业与客户二者之间的关系,而应经营所有关系利益人的互动网络。

  为了达成上述目标,汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂提出了十大整合营销策略:(1)创造并培养品牌关系,而不是只注重商品交易;(2)重视所有的关系利益人,而不是只注重客户与股东;(3)保持策略一致性,避免品牌信息的分散;(4)创造有意义的互动关系,而不是利用大众媒体自说自线)推广企业愿景或使命,而不是只强调产品的特点;(6)采用自主性企划,而不要受制于上一年的旧计划;(7)采用跨职能的企划与监督,而不是单一部门的企划与监督;(8)注重核心能力的培养,而不只注重传播方法的专业与否;(9)选择与整合营销代理商合作,而非提供全面服务的传统营销代理商;(10)建立与经营资料库以维系现有客户,而不只一味争取新客户。

  其中,前三个与企业认识有关,中间四个与执行策略有关,而最后四个则与组织结构有关。首先,企业从上到下,尤其高层管理人员,都要达成共识,认为品牌关系的建立比商品交易更为重要,同时还要认识到建立关系的对象不只是客户,而是所有的关系利益人;其次,实施整合营销的过程中,可以通过品牌信息整合、互动媒体、企业愿景及其自主性企划等手段来整合品牌信息;最后,需要通过跨职能管理、核心能力培养、建立客户数据资料以及与整合营销代理商合作,为整合营销的实施提供组织保证。